¿Por qué usan el tuteo los avisos?

El tuteo gana espacio en la publicidad; comenzó tímidamente en la segunda mitad de la década pasada, y siguió avanzando hasta nuestros días. En las revistas de interés general, por ejemplo, pueden llegar a practicar el tuteo más de un tercio de los anuncios de los más variados productos.

En una misma edición se puede encontrar mensajes como éstos:

• "Sprinter. Tu socio" (Mercedes Benz)
• "Personal, de Bodegas Santa Ana. Obedécete a ti mismo"
• "¿Estás sensible ? (talco Veritas)
• "Con o.b. no perdés nada"
• "Ningún yogur te hace sentir mejor" (SanCor).

En los diarios, un nuevo minicomponente Philips se acomoda entre dos temibles granadas y amenaza con perforar los oídos de los neutrales desde este insólito encabezado: "Muy chiquitito. Muy poderoso. Detonálo ya".

Hoy practican el tuteo, de manera natural, productos como las gaseosas, el calzado deportivo, las golosinas y los equipos de sonido, cuyo target principal son previsiblemente los jóvenes, pero también lo hacen las computadoras, los artefactos para el hogar y los autos, destinados no a uno sino a varios públicos.

Volswagen Diesel dice "Vos elegís"; Megane, de Renault, menciona uno de sus neologismos para concluir "Protor, ¿entendés" y Sony titula "La música no está lista hasta que le pongas algo tuyo".

Son todos anuncios de productos. Pero hay indicios de que hasta la más ceremoniosa publicidad institucional, o corporativa, la que pone en juego la imagen de una empresa en conjunto, también empieza a inclinarse por el tuteo.

Una de las últimas piezas gráficas de la campaña de Philips termina con el slogan "Hacemos tu vida mejor". De la "vida real" ¿Cuáles son las razones que impulsan a publicitarios y anunciantes a volverse más confianzudos ?. Hay varias y de diversa índole. Una, dificil de pasar por alto, es que la publicidad, desde el retorno de la democracia, cambió mucho tanto desde el punto de vista del concepto como de la forma, incluyendo ésta el lenguaje.

Hoy los profesionales imaginan situaciones más comprometidas con la "vida real", y emplean un idioma más llano. El humor es uno de los recursos más empleados, circunstancia que a veces influye negativamente en la diferenciación de los productos. Cuando muchos se hacen los graciosos, la seriedad puede ser, por contraste, una ventaja. Pero indudablemente el humor hizo a la publicidad más suelta, simpática y decontracté.

Otra razón es el peso mayor que hoy tienen los jóvenes en los mercados, en ocasiones más virtual que efectivo. "Estoy convencido de que los jóvenes no compran tantos autos como dejan entrever algunos anuncios - reflexionó un veterano de la industria-, pero lo que no se pone en duda es que influyen cada vez más en las decisiones colectivas de la familia".

El tuteo no fue inventado por la publicidad. Llegó a los anuncios como reflejo, uno más, de lo que ocurría realmente en la sociedad. Antes que los anuncios, comenzaron a tutear los vendedores de los comercios, primero a otros jóvenes y luego también a las personas mayores. Suele ser bien recibido porque rejuvenece al destinatario.

Por eso parece natural que el mensaje impreso de las toallas íntimas Kotex Days se dirija de esta forma a los lectores : "Tu novio dice que nunca llevás cosas útiles en la cartera, ¿será porque no las ve ?", así como el del queso SanCor (se supone que a potenciales compradoras algo más grandes): "Tan rico y fresco como el que rallás en tu casa". Un recurso creativo El tuteo, entonces, es un recurso puesto al servicio de la segmentación de los públicos. Es muy dificil que se anime a utilizarlo una AFJP, por ejemplo, o una prepaga médica, a menos que se trate de promover un plan para jóvenes.

Pero también es un recurso creativo; puede responder a la lógica interna del anuncio, más allá de sus destinatarios. Hay mensajes que ganan fuerza con el tuteo y otros no. Un buen ejemplo del primer caso es un famoso anuncio español: "Hazte socio de la Cruz Roja. Harás bien". Parece el más apropiado para la impresión que se desea crear.

En otros países del mundo hispano el tuteo también se practica, y en Espafía, hasta hace poco, más que en la Argentina, debido a que allá la publicidad emplea un lenguaje menos eufemistico.

En los anuncios de productos para bebes, nadie habla de "cola", sino que todos dicen "culito"; los mensajes de toallas íntimas femeninas se refieren, sin dar rodeos retóricos, a "la regla".

En verano el tuteo prospera, incentivado por una mayor informalidad en el vestir y en los cambios de hábitos que imponen las vacaciones.

Gaseosas, desodorantes, trajes de baño y cervezas se distienden en enero y febrero de la misma manera que sus potenciales compradores.

Por Alberto Borrini

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