Productos virtuales, ganancias reales

Para comprender por qué Zynga Inc. está entre las compañías más candentes del sector tecnológico, basta con echar un vistazo a cómo se las arregla para que la gente compre cosas que no existen.

El año pasado, los gerentes de producto para un videojuego llamado FishVille descubrieron algo interesante mientras procesaban los datos que Zynga recaba cuando los usuarios juegan en línea. Los jugadores compraron un pez linterna translúcido a seis veces el ritmo al que elegían otras criaturas marinas, usando una moneda virtual.

Los gerentes de FishVille encargaron a los artistas que inventaran una serie de criaturas marinas imaginarias similares con aletas transparentes, dice Roger Dickey, un ex gerente de Zynga que recientemente abandonó la compañía. Esta vez, los jugadores pagaron de US$3 a US$4 reales por cada uno, dice Dickey.

Zynga está transformando el sector de videojuegos. Las compañías tradicionales de la industria desarrollan juegos que creen que gustarán a los jugadores y luego los venden. Zynga ofrece juegos gratuitos por medio de la red social de Facebook Inc., luego estudia los datos sobre cómo juega su audiencia. A continuación, usa sus hallazgos para modificar sus juegos con el objetivo de que la gente pase más tiempo con ellos, los recomienden a sus amigos de Facebook y compren más "bienes virtuales". En el centro del proceso está la capacidad de Zynga de analizar flujos de datos sobre cómo reaccionan los usuarios a sus productos.

"Somos una compañía analítica disfrazada de una compañía de juegos", dijo Ken Rudin, director del equipo de análisis de datos en Zynga, en una serie de entrevistas con ejecutivos de la compañía antes de que ésta presentara en julio la documentación para una salida a bolsa.

Más de 95% de los jugadores de Zynga jamás gasta un centavo en sus juegos. Pero su audiencia de 150 millones de usuarios únicos por mes es tan grande que el pequeño porcentaje que compra gallinas virtuales a US$5 en FishVille y rascacielos imaginarios a US$3 en CityVille generan grandes ingresos para la compañía. Algunos jugadores gastan cientos o incluso miles de dólares al mes: en Zynga los llaman "ballenas", el mismo término que los casinos usan para quienes apuestan mucho.

La facturación de Zynga ascendió a casi US$600 millones el año pasado de US$121 millones en 2009, según los documentos de la compañía presentados a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos para su planificada oferta pública incial. Si bien muchas compañías tecnológicas nuevas son pozos sin fondo de dinero, Zynga registró el año pasado una ganancia de US$91 millones.

La reciente turbulencia de los mercados bursátiles ha creado incertidumbre acerca de estas ofertas públicas de acciones y podría obligar a Zynga a retrasar y reducir la valuación de su oferta. Cuando presentó su solicitud para su salida a bolsa, la compañía planeaba una valoración de hasta US$20.000 millones, dicen personas cercanas. Eso equivaldría prácticamente al valor combinado de dos pesos pesados de los videojuegos, Activision Blizzard Inc. y Electronic Arts Inc.

Las ventas de títulos tradicionales están estancadas en el sector de videojuegos que genera US$10.000 millones en ingresos al año. Y el éxito de Zynga está atrayendo una ola de compañías que crean juegos gratuitos con el respaldo de la venta de bienes virtuales. Walt Disney Co. y Electronic Arts compraron rivales de Zynga por cientos de millones de dólares cada uno. Electronic Arts lanzó una versión gratuita para Facebook de The Sims, un juego tradicional de exitosas ventas, hace algunas semanas. El juego ya cuenta con casi ocho millones de usuarios activos por día.

Con todo, nadie anticipa que los juegos tradicionales vayan a desaparecer. Pero se está viendo un cambio en la balanza. Se espera que las ventas totales de bienes virtuales en EE.UU. den un salto de 50% a US$2.200 millones este año, mientras que las ventas minoristas de juegos subirían sólo 1%, a US$9.700 millones, según la firma de corretaje ThinkEquity.

Facebook provee el sustrato social que les da a los juegos de Zynga gran parte de su atractivo: los jugadores usan sus redes de amigos para encontrar a otros jugadores. Para completar la construcción de una municipalidad en CityVille, la gente tiene que enviar mensajes para reclutar a amigos de Facebook para que ocupen puestos administrativos en el edificio.

Pero la dependencia de Zynga de Facebook para casi todos sus ingresos es también una potencial desventaja. El año pasado, la red social restringió las maneras en que compañías como Zynga podían enviar mensajes a miembros de Facebook, muchos de quienes llegaron a detestar las invitaciones a varios juegos como una variante de correo basura. Para el momento de ese cambio, Zynga tenía una audiencia grande entre la cual podía promover juegos futuros en maneras aún permitidas por Facebook.

El cofundador y presidente ejecutivo de Zynga, Mark Pincus, de 45 años, ha usado la mensurabilidad de la actividad en Facebook para modelar juegos de una manera que no era posible en el pasado. Según Pincus, esos datos son el "sistema operativo" de Zynga.

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