Publicaciones corporativas, tributo a la vigencia de la letra impresa

Por primera vez, que se recuerde, el paso inicial de una campaña televisiva lo dio un libro, editado en celebración de los 125 años de una empresa mundial, Coca-Cola, aniversario que se cumplió el domingo último. Casi simultáneamente, el Citi publicó una lujosa revista, Magna , destinada al segmento más exclusivo de Citigold. Siempre en el ámbito de la letra impresa, American Express acaba de presentar el libro El valor de preservar, un reporte social de los últimos 5 años, y al cumplir 120 años, hace unos meses, Quilmes editó La cerveza y las letras.

Libros, revistas y las más modestas newsletters tienen un denominador común: son un tributo a la vigencia del papel impreso. Tributo que se presta a varias interpretaciones. Una, que, entre tanto mensaje comercial y a menudo superficial, la prosapia y el prestigio empresariales precisan comunicarse de otro modo, más institucional y añejo, pero actualizado permanentemente con los primores del diseño gráfico.

El libro por sí mismo evoca trayectoria y permanencia. Así como el frágil papel de los afiches a veces perdura más que las empresas que los publican y que las paredes que los sostienen, los libros generan un eco que, a la inversa de todo lo que sugiere un presente exitoso, como la publicidad y la promoción, transmiten un pasado digno de orgullo. El libro ayuda a que competitivas empresas comerciales se reciban de instituciones, algo cada vez más necesario en la era de la reputación y la responsabilidad social.

El bello e inusual libro 125 Razones?, un objeto de arte al servicio de una idea-fuerza, y la campaña publicitaria de Coca-Cola nacieron de una investigación cualitativa realizada en la Argentina, Brasil y México, de la que surgió la propuesta "Razones para creer". La gente entrevistada, pese a reconocer los aspectos negativos de sus respectivos contextos socioeconómicos, terminaba por reconocer que hay muchos motivos para pensar que todo mejorará y que no hay que perder las esperanzas.

"Nuestra marca siempre se destacó por tener una mirada optimista, Forma parte de nuestro ADN y se basa en la convicción y la confianza de que mañana todo puede ser mejor. En ocasión del 125° aniversario, quisimos además dejar un mensaje que resultara esperanzador y realista a la vez", expresó Alberto Velasco, gerente de Marketing de Coca-Cola Argentina.

El libro, que compila frases e historias de vida, fue producido por las agencias argentinas Furia World, dirigida por Luis Brusco, y BMC. Los comerciales de 90, 60 y 30 segundos salieron de la usina de Santo. La ficha técnica menciona a los directores creativos Matías Ballada, Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm, por la agencia, y a Marisol Angelini, Guido Rosales, Sergio García y Guillermo Brotons, por el cliente.

"Se trata de un proyecto regional, iniciado en México por dos agencias argentinas. Compila frases e historias de vida, ilustradas por artistas de nivel internacional", añade Silvina Bianco, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola Argentina.

El estilo de Magna

En su primera edición, la revista trimestral Magna Citigold , cuyo objetivo es "seguir innovando en materia de beneficios", presenta un material que marca el rumbo editorial y publicitario de los próximos números: viajes exóticos, entrevistas con referentes del mundo empresario, artístico y deportivo y restaurantes exclusivos. El director editorial es el periodista Víctor Hugo Ghita y la coordinación está a cargo de Nadine Pavlovsky.

Será editada en lo sucesivo por el Grupo de Revistas de LA NACION. En la carta de presentación, Juan Bruchou, presidente del Citi, expresó que la revista "transita el mismo camino artístico y cultural que ya forma parte de la identidad de la empresa". El Citi, en efecto, es socio corporativo del Museo Nacional de Bellas Artes y del Malba, y auspicia regularmente importantes muestras y eventos culturales. "Es la compañía que más aportó al teatro en los últimos años", añadió Bruchou, que menciona también la recuperación de un espacio cultural como el Opera Citi.

Las mencionadas son expresiones infrecuentes de la literatura especializada, pero no hay que olvidar que el libro es, muchas veces, el corolario obligado de todo aniversario importante y el vehículo que, desde hace un siglo, confiere jerarquía y permanencia a las biografías del género.

Nuestro país tiene sobrada experiencia y se hizo acreedor a importantes premios locales e internacionales, como la Pluma de Oro de la International Association of Business Communicators, de EE.UU.

Por Alberto Borrini

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