Quejas sin respuesta: la Argentina de la desatención al cliente

Luego de unos 15 años de revolver ropa sucia, el viejo lavarropas de Paula dejó de funcionar. Su abrupto deceso activó la necesidad de la profesional de 41 años de sustituirlo. Con un bajo presupuesto, se decidió por uno nacional. Pero en cada lavado y sin discriminar, el electrodoméstico ensamblado en el país tajeaba una remera, una camisa o un pantalón. "Lo hice ver un par de veces y como seguía rompiendo la ropa, pedí uno nuevo para mi cumpleaños. Cuando no tenés esta máquina, llegás a desearla tanto que no te importa", cuenta con abatimiento.

Salió a buscar uno importado. Nada de lujo; uno de la misma marca del que había convivido con la familia la última década y media sin fracasos. Tras caminar y caminar, halló uno en un importante centro de electrodomésticos de Boedo. Pagó una fortuna por él y su acompañante: la garantía extendida. "A los días, una baja de tensión quemó una plaqueta", explica con amargura. El servicio técnico retiró el equipo con la promesa de arreglarlo. Sólo luego de "varias llamadas a un call center en Colombia" se enteró de que podían a llegar a tardar hasta tres meses –algo que aparecía en la letra chica de la garantía– en devolverlo a las tareas del hogar. "La respuesta era siempre la misma: «Estamos esperando el repuesto de afuera»." Luego de cuatro meses y medio sin lavarropas –y de ir a un lavadero– le reembolsaron el 80% del valor original del bien. "Por la inflación no me alcanzó para pagar un lavarropas nacional nuevo", rememora.

A pesar de ser un consumidor sofisticado, por lo menos en América latina, el argentino se acostumbró a telefonía celular que no comunica, bancos con kafkianos canales de comunicación, concesionarias de autos con ventas récord pero sin entregas, transportes que no llegan a destino o lo hacen en graves condiciones, electricidad que sufre por el calor, vuelos que no despegan o lo hacen cuando quieren, autopistas que colapsan y servicios de Internet que poco se parecen a una "autopista de la información", entre otros muchos ejemplos.

En un país en el que los productos no cumplen la promesa para lo que fueron creados, los servicios al cliente –ágiles formas de pago, entrega conveniente, capacitación técnica, services– son prácticas deficientes.

Expertos consultados por LA NACION creen que se trata de señales de un país en el que no existe el largo plazo y de marcas que adaptan su vínculo con el cliente a ese contexto. Pero el mundo de los negocios avanza a otra velocidad. En los países más avanzados, las empresas, escuelas de negocios y los gurús del marketing ya no desarrollan el concepto de servicio al cliente como un diferenciador ante un mundo de bienes que pasaron a ser commodities, sino que se debaten en un horizonte más lejano: ¿cómo pueden las marcas usar la experiencia del consumidor, no para ganar nuevos clientes, sino para retener y hacer reincidir a los viejos, con el objetivo de crear lealtad en un mundo de creciente información que circula por las redes sociales?

Un pantallazo de los malos servicios en la Argentina lo ofrecen las quejas de los consumidores. Según estimó la Unión de Consumidores de Argentina (UCA) con datos propios al primer semestre de 2013, el ranking de reclamos lo encabeza la telefonía celular (27% del total).

Germán, un actor de 34 años, compró en un local de la firma de telefonía más popular del país un Sony Ericsson Xperia Mini Pro en doce cuotas y con garantía de un año. "Al quinto mes de uso se rompe el conector donde se enchufa para cargarlo. Lo dejo en el servicio técnico y a los días me dicen que es «irreparable» y que no se aplica la garantía porque se rompió por «mal uso»", relata. El joven de Belgrano pidió hablar con alguien del servicio técnico, pero le respondieron que ese servicio "está tercerizado" y que no permiten "comunicación con los clientes". Luego de meses de quejas con diferentes personas de atención al cliente, finalmente desistió. "Fui por el lado de Sony Ericsson, que finalmente me reconoció la garantía", relata.

Los segundos en la lista de quejas de la entidad son los bancos (21%). Carlos es un ejecutivo de 58 años. Semanas atrás lo llamaron de un importante banco local –cuyo nombre es el de una región ibérica– para ofrecerle una tarjeta premium. Aunque aceptó, el plástico nunca llegó. "Me volví loco para poder comunicarme con alguien. Cuando lo logré, me dijeron que por un error del correo tenía que ir yo a buscarla, que no podían enviar una moto." El hombre de San Isidro debió conducir al centro para obtener lo que el mismo banco había vendido como un "beneficio".

En tercer lugar, aparecen los servicios públicos, como luz, gas, agua, TV por cable, Internet y transporte (17%), y luego vivienda y hogar (15%), automotores (6%) y e-commerce (5%), entre otros. "Es el primer año que pueden verse los problemas con los autos en los primeros puestos. Esto tiene que ver con los atrasos en las entregas", afirma Fernando Blanco Muiño, titular de UCA.

Con resultado dispar, LA NACION hizo esta semana un experimento. Llamó a los 0-800 de varias empresas que aparecen –casi escondidos– en los envases. En la mitad de los contact centers, ante el reclamo por un producto fallido, se ofreció retirarlo y reemplazarlo en 24 o 48 horas. En el 50% restante, los teléfonos no correspondían a "un abonado en servicio" o todos los operadores aparecían con una infinita "llamada en curso".

Experiencia del consumidor

"Nuestro ADN es de una empresa de consumo, estamos hechos para un cliente que diferencia lo bueno de lo malo. Creo que nuestro trabajo es ser responsables por la totalidad de la experiencia del usuario. Y si no cumple sus expectativas, es totalmente nuestra culpa. Así de simple", sentenció una vez en uno de sus discursos el fundador de Apple, Steve Jobs.

El concepto de "economía de la experiencia" nació de un artículo publicado por los académicos Joseph Pine y James Gilmore en Harvard Business School, en 1999. Según ellos, esta economía ya supera a la agraria, la industrial y, la más reciente, de servicios. La idea principal afirma que los negocios actuales deben orquestar eventos memorables para sus clientes y que esa memoria en sí misma, la experiencia, es la que se convierte en el producto que se vende. Esto, por supuesto, mejora la retención o fidelización de los clientes a través de un lazo emocional con la marca.

Los números hablan. "Cuesta conseguir doce experiencias positivas para compensar una experiencia negativa sin resolver", indica el documento Understanding Customers, de Ruby Newell-Legner. "Un aumento de 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto que la disminución de los costos en un 10%", estima el estudio Leading on the Edge of Chaos, de Emmett Murphy & Mark Murphy. "El 70% de las experiencias de compra se basan en la forma en que los clientes sienten que están siendo tratados", completa la consultora McKinsey.

"Hoy estamos en la era de la experiencia", afirma Raúl Amigo, profesor de Consumer Behavior en la Universidad de San Andrés. "Ya no importan ni los productos ni los servicios porque se descuenta que todos son buenos, y las diferencias funcionales se acortaron definitivamente. Lo que importa es lo que la marca nos hace vivir y no lo que nos dice", explica.

Alejandro, un fotógrafo argentino de 36 años, llegó a Miami con la plata justa. En un mostrador de la firma Enterprise, alquiló el auto más básico. "Me llevaron al estacionamiento y antes de entrar en la oficina se acerca un flaco con un iPad para hacer el check in sin la necesidad de trasladarme con los bolsos. Me dijo que por US$ 20 más me daba el auto más lujoso que había, un Cadillac 300. Era una bomba, pero dije que no. Mejoró la oferta y, como vio que no accedía, dijo: «Te voy a decir qué. Vos me caés bien. Llevátelo y disfrutalo»", cuenta Alejandro, que si vuelve a EE.UU., "definitivamente" elegirá la misma firma.

Algunos expertos ven el contraste de estas experiencias con las vividas por los clientes argentinos en una cuestión teórica y ligada al diseño de éstas. "Muchos de los marketineros argentinos están todavía en el paradigma del marketing transaccional, cuando la mayor parte del mundo migró al relacional", indica Mary Teahan, directora de la maestría de Marketing de la Universidad de San Andrés. "Siguen enfatizando la adquisición de clientes nuevos y no hacen lo suficiente para retener los existentes", dice.

Otros expertos creen que el país no ayuda a crear los vínculos necesarios. "Las reglas cambiantes en los negocios, la tecnología y la competencia no permiten a las empresas planificar a largo plazo", estima el profesor de IAE Business School, Fernando Zerboni. "En los últimos años, hubo un fuerte desinterés en la recompra y el seguimiento de los clientes", opina Carlos Galli, consultor de Galli y Asociados. "En un mercado de incertidumbre provocado por un entorno desorientado, todo se vuelve cortoplacista, por lo que el cliente es una oportunidad de momento. La fidelización no es una instancia primaria", señala.

El consumidor también es otro, incluso el argentino, ya que el consumo es un proceso globalizado. En principio, es una persona mucho más informada y de manera inmediata. Las nuevas formas de socialización cambiaron los procesos de compra. Surgen el ROPO (research online, purchase offline) y el showrooming. El primero tiene que ver con chequear precios online y luego ir al lugar de compra para adquirir un producto. El segundo es su opuesto: ir a un lugar a ver el producto y allí chequear –mediante un smartphone– dónde existen precios más convenientes.

"Por Internet hay más transparencia", asegura Sergio Mohadeb, cabeza de Derecho en Zapatillas, un emprendimiento radial y digital que busca generar ciudadanía y que, entre muchos otros, toca temas de derechos al consumidor. "Hay un empoderamiento del usuario, pero eso no es suficiente sin mecanismos que hagan cumplir las normas."

Zappos vende zapatos y ropa por la Web. Su crecimiento fue un boom. Por la atención al cliente que brinda, su CEO, Tony Hseih, es hoy un rockstar del marketing mundial. "Veo que es muy difícil encontrar el número de atención al cliente de las empresas", cuestionó en una conferencia en San Francisco, en 2009. "Nosotros lo ponemos bien arriba en nuestras páginas. Muchas firmas quieren minimizar el contacto con el cliente. Nosotros creemos que ése no es un gasto, sino una inversión. Es más, el teléfono es uno de los mejores dispositivos para construir marca. Tenés la atención del consumidor por diez minutos y si se hace valer esa interacción, es una experiencia que va a recordar mucho tiempo y que les contará a sus amigos", explicó entre aplausos.

Por Francisco Jueguen

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