Quilmes tendrá botellas exclusivas

La imagen de la góndola de cervezas tal como se la conoce en la actualidad está a punto de estallar, como un cristal, en mil pedazos: Quilmes decidió lanzar su propia botella exclusiva y ya no será posible comprar un litro de esta tradicional firma entregando un envase de otra marca.

Se trata de una botella que contiene 1000 cm3 en lugar de los 970 actuales y que combina el nuevo diseño con la etiqueta metalizada de la marca. "Este lanzamiento no impactará en el precio de venta sugerido al público, más allá del incremento en el contenido neto", comentó Ricardo Fernández, vicepresidente de marketing de Quilmes.

La novedad, sin embargo, no es bien vista por algunos de los competidores de la tradicional cervecería local (propiedad de la belga AB Inbev), que opinan que lo que se busca con esta estrategia es bloquear a la competencia. "Es complicado porque van a tender a salir de la botella estándar y con esto van a secar el mercado. No hay que olvidarse de que tienen el 70% del mercado", afirma Tomás Blaquier, director de compras de Isenbeck (de la británica SAB Miller).

Fernández dice que su intención es ofrecer un envase retornable más atractivo para Quilmes y extenderlo a Brahma porque así lo piden los clientes. "En la Argentina, las marcas premium internacionales han ganado mercado, y la actual botella pierde favoritismo de los consumidores frente a las más modernas", afirma Fernández. Asimismo, insiste en que la botella retornable propia no es una novedad en la industria de bebidas en el mundo ni en la Argentina. "Ni siquiera en la categoría cervezas, en la que Stella Artois y Heineken ya tienen envases retornables distintivos. En gaseosas y aguas es muy habitual", acota.

Desde Isenbeck, Blaquier insiste en que no todo es una cuestión de imagen. "Es una inversión muy grande, por eso no creo que sea sólo para tener una botella mejor", expresa el ejecutivo.

La nueva botella es parte de un proceso que comenzó hace cinco años con el lanzamiento de nuevas variedades de la Familia Quilmes (Red Lager, Stout, Bajo Cero y Lieber), que apunta a explotar la potencialidad de la marca Quilmes, y que ya había incluido cambios en el envase, como la nueva etiqueta metalizada y el collarín de Quilmes Cristal.

¿Cuándo será el cambio? "Es un proceso gradual que, en estos días, está comenzando en el nordeste del país, en Corrientes", responde Fernández. Y agrega que el proceso de instrumentación será simple y sencillo. "El consumidor va con su botella antigua de Quilmes o de Brahma y se lleva una nueva en el momento de la compra", explica.

Para Blaquier, por el lado del consumidor, usarán esta novedad para tratar de fidelizar al cliente. "Porque si soy Quilmes y exijo al mercado que sólo acepte mi envase, estoy obligando a seguir comprando la misma botella", opina. "Nosotros estamos analizando qué hacer y no nos vamos a quedar cruzados de brazos. Nos defenderemos legalmente o tendremos que sacar también nuestra propia botella", anticipa Blaquier.

Fernández dice que el mercado de cervezas local es muy competitivo y esta innovación es ejemplo de ello. En países como Colombia, Perú y Chile ya se manejan con el concepto de botellas retornables propias. En la Argentina ya nada será igual en la góndola de las cervezas. La típica botella estilo bonarda dejará de reinar en los estantes y, tanto si se quiere una Quilmes como si no, habrá que estar atento al envase que se repone.

Por Carlos Manzoni

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