Relanzan Freddo de la mano de uno de sus antiguos dueños

De la mano de uno de sus antiguos dueños, Freddo quiere recuperar el sabor artesanal de sus helados.

La cadena, que fue adquirida por el fondo de inversión The Exxel Group en abril de 1999, hace un par de meses volvió a cambiar de accionistas y pasó a manos de un fondo fiduciario encabezado por el Banco Galicia. Los nuevos administradores decidieron volver a las fuentes para reconquistar el prestigio perdido por la marca en los últimos dos años.

La tarea que tiene por delante no es nada fácil. No bien adquirió Freddo, el Exxel inició un agresivo plan de expansión que incluyó la apertura de 21 sucursales. Sin embargo, la recesión y la falta de conocimiento del negocio hicieron que hoy, dos años y medio después, la actual Freddo sea una empresa mucho más chica que cuando la compró el fondo de inversión de Juan Navarro. La cadena proyecta terminar el año con ventas por US$ 24 millones (frente a los US$ 36 millones que facturaba en 1999), 230 empleados menos y 7 locales cerrados.

El Galicia se quedó con la empresa por medio de la capitalización de una deuda por más de US$ 30 millones que tenía Freddo con el banco. Después de armar un fideicomiso para que administrara la compañía, los nuevos accionistas convocaron a Juan José Guarracino -uno de los cinco dueños que tenía Freddo cuando fue adquirida por el Exxel- y Raúl Medina Fernández, el último gerente comercial de las heladerías previo al desembarco del fondo de inversión.

El objetivo que se impusieron Guarracino y Medina Fernández -que fueron nombrados presidente y vicepresidente de la firma, pero que no son accionistas- es lograr que Freddo vuelva a ser, en un plazo de dos años, una compañía rentable -en manos del Exxel la empresa perdía plata- y después iniciar la internacionalización de la marca, con la apertura de filiales en Brasil, Estados Unidos, México y España.

Los primeros pasos que dio la nueva dirección de la empresa es reincorporar a media docena de ejecutivos de la antigua Freddo y recuperar el método artesanal de elaboración de helados.

"Se habían producido cambios, como el chocolate con almendras, que tenía la mitad de almendras, o el reemplazo de ingredientes como las pasas al rhum o las frutillas, que algunos de nuestros clientes tradicionales no tardaron en descubrir", admiten en la vieja guardia que retomó el control de la empresa.

Cruzar las fronteras

Guarracino y su nuevo equipo se hicieron cargo de Freddo hace poco más de un mes y debido a la inminencia de la temporada de verano -cuando se concentran dos tercios de la venta de helados- no tuvieron tiempo para realizar grandes transformaciones en la imagen de los locales.

Por el momento, el único cambio fácilmente reconocible en las heladerías será el nuevo uniforme de los empleados, mientras que no se tocarán el logo ni la fachada de las sucursales. "Preferimos concentrar los esfuerzos en la calidad del producto y en la mejora del sistema de entrega a domicilio, que también había sido descuidado", sostiene Guarracino.

Para una segunda etapa, está programada la apertura de entre cuatro y ocho sucursales en el país y recién en 2003 podrían iniciar una expansión internacional. "Antes de vender al Exxel ya habíamos diseñado un plan que incluía la apertura de locales en Brasil, México, Estados Unidos y España, y podría ser reflotado", explica Guarracino.

Sin embargo, los planes de crecimiento estarán supeditados a lo que quieran hacer los nuevos dueños de la cadena. "No nos convocaron a nosotros para maquillar la empresa para venderla, sino para que Freddo vuelva a ser lo que siempre fue. Pero tampoco se puede descartar que en el medio aparezca un potencial comprador", admite Guarracino.

Por Alfredo Sainz

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