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Slogans en una enciclopedia
-Slogans del mundo reunidos en un libro.
-¿Busca un slogan? Consulte la enciclopedia.
La primera "Enciclopedia mundial de lemas publicitarios" acaba de ser editada, pero curiosamente no en los Estados Unidos, país que además de absorber la mitad de la inversión ecuménica en anuncios domina las tres cuartas partes de los slogans censados, sino en México.
Su autor, Eulalio Ferrer Rodríguez, prestigioso comunicador, dedicó cinco décadas al paciente registro de las frases recogidas en lecturas y viajes por el mundo.
El último y enorme esfuerzo de este trabajo de hormiga fue, probablemente, conseguir un editor para una obra que comprende 65.000 lemas (repartidos en más de 38.000 marcas y procedentes de 80 países) apretados en dos tomos de alrededor de 800 páginas cada uno, y que cuesta 150 dólares.
La casa mexicana Porrúa se animó y no parece irle tan mal en la aventura: "El libro se está vendiendo bien, en el país y en el exterior, y la inversión se recuperará en menos tiempo del previsto", dijeron a dúo autor y editor, Ferrer Rodríguez y José Antonio Pérez Porrúa.
Ferrer explica así la génesis del libro: "Cuando me inicié en la profesión, la idea motriz se centraba en la creación de un lema. Su funcionalidad condicionaba el mensaje; sin requisito mayor, una frase afortunada podía asegurar el éxito de una campaña publicitaria, el triunfo del producto o servicio anunciado".
No obstante su importancia, apenas existía o respetaba lo que pudiera llamarse derechos de autor; en consecuencia, y debido a la rapidez que impone la actividad, "había lemas coincidentes y plagios también".
Este interés puntual fue el primer motor, al que se acoplaron después otros impulsos, más amplios y ambiciosos.
Un oficio nuevo
En efecto, a medida que avanzaba el libro el autor "descubriría que no pocos mensajes derivaban de dichos populares o históricos; que otros procedían de la inagotable cantera de autoelogios o alabanzas cultivados por emperadores, monarcas, políticos y gobernantes. En una conjura recíproca, las marcas humanas inspiraban las marcas comercialesÉ".
En este largo camino, Ferrer fue balizando y afirmando el terreno mediante la publicación de estudios e investigaciones sobre aspectos afines. En 1966 editó "El lenguaje de la publicidad en México", ilustrado con más de 4000 slogans, que a pesar de su alto precio se agotó en pocos meses; bastante más tarde, en 1994, presentó con el sello del Fondo de Cultura Económica "El lenguaje de la publicidad", una obra teórica que adelantó hallazgos ahora ampliados en la enciclopedia.
Ferrer, un exiliado español que desembarcó en México en 1940, tuvo que adaptarse a un oficio nuevo, el de publicitario, en su país de adopción. Su vocación por la cultura empalmó bien con las exigencias de una profesión que, antes de la llegada de la televisión, se sustentaba en un sabio manejo de las palabras; Ferrer se destacó en este arte, y tuvo mucho éxito, puesto que la agencia que fundó llegó a ser una de las mayores del país.
Durante los años de intensa dedicación profesional, Ferrer nunca abandonó su predisposición por la lectura, la escritura y el cultivo del idioma. En 1974 lanzó el concepto de comunicología; también escribió varias decenas de libros, algunos tan entrañables y exitosos como "De la lucha de clases a la lucha de frases" (El País Aguilar, 1992 ), sobre la comunicación política y "Los lenguajes del color" (Fondo de Cultura Económica, 1999).
Leyendas locales
Un repaso de la "Enciclopedia..." permite comprobar la presencia de muchos slogans de productos y servicios locales. Varios pueden encontrarse en el capítulo "Vinos de mesa", que recoge desde uno de los más veteranos y populares, "Al pan, pan y al vino, Toro", hasta el utilizado hace varias décadas en la promoción institucional del producto, "La bebida de los pueblos fuertes", pasando por otros no tan difundidos, como el de Yapeyú, "Vino a pedir de boca", o el de Alvear, "La marca que distingue".
Los lemas utilizados sucesivamente por Quilmes, "La mejor cerveza", "Comparta el verdadero gusto argentino" y "El sabor del encuentro", fueron algunos de los censados en el capítulo correspondiente. En la introducción, Ferrer se pregunta si en verdad es posible elegir la mejor frase.
¿Tienen razón los que consideran que son las acuñadas por Marlboro? ¿La tienen los que se inclinan por el "Think small" de Volkswagen? ¿O aciertan los que se inclinan por "la estructura eufónica y léxica de "Mejor mejora Mejoral"? La elección es difícil, quizás imposible en escala mundial.
Ranking
Los conceptos más utilizados o comunes en los slogans son los siguientes:
Apelación %
Calidad: 31,1
Superioridad: 20,1
Bienestar: 20,0
Prestigio: 7,0
Gusto: 5,6
Garantía: 4,7
Vanidad y sexo: 4,4
Tradición: 3,0
Novedad-moda: 2,6
Comodidad: 1,4
Fuente: "Enciclopedia mundial de lemas publicitarios"
Por Alberto Borrini
