Tim Cook imprime su propio sello en Apple

Cuando asumió el mando de Steve Jobs en agosto, Tim Cook prometió que Apple Inc. no cambiaría.

Pero pese a su bajo perfil, Cook ya ha imprimido su marca operacional en Apple en maneras que sugieren que la compañía no será totalmente la misma que era cuando la dirigía su intenso y tempestuoso cofundador.

En las últimas semanas, Cook ha atendido asuntos administrativos que nunca le interesaron a Jobs, como promociones y estructuras jerárquicas corporativas, según personas familiarizadas con el asunto. El nuevo presidente ejecutivo, de 50 años, también ha sido más comunicativo con los empleados que su predecesor, incluso enviando correos electrónicos a toda la compañía y dirigiéndose a ellos como "equipo", dijeron personas cercanas a la compañía.

Cook también ha mostrado diferir en algunas cuestiones de filosofía corporativa. El nuevo presidente ejecutivo recientemente anunció un programa benéfico que promete que Apple corresponderá las donaciones de sus empleados a grupos sin fines de lucro por hasta US$10.000 al año, comenzando en Estados Unidos. En contraste, Jobs dijo en una ocasión el año pasado que él se oponía a la donación de dinero, según un presente.

Gran parte del gigante tecnológico no ha cambiado y no se espera que lo haga. Cook, veterano de Apple que asumió como director de operaciones en 2005 y dirigió la compañía durante las múltiples licencias médicas de Jobs, no es un entusiasta de las reorganizaciones, dijo una persona familiarizada con el asunto. También cree firmemente en la cultura de Apple, que idolatra el desarrollo y diseño de productos y predica un intenso secretismo.

Pero las medidas que Cook ha tomado desde que asumió oficialmente como presidente ejecutivo dan indicios de cómo pretende dirigir Apple en los años venideros, imponiendo más disciplina en un lugar que durante años fue guiado por el instinto de Jobs.

Un portavoz de Apple no quiso hacer comentarios y dijo que Cook no estaba disponible para una entrevista.

Un as en materia de cadena de suministros, versado en gráficos y pronósticos de ventas, Cook es un gerente metódico, en contraste con Jobs, quien tenía poca paciencia para asuntos administrativos, según amigos y colegas de ambos. Cook es accesible y en el curso de los años ha sido asesor de ejecutivos que querían acercarse a Jobs, dicen ex empleados de Apple.

Tras asumir las riendas en agosto, Cook ha reestructurado la gran división de educación de Apple, que se desviaba de la estructura organizacional general de la compañía, según una persona cercana. Durante años, ese negocio había operado de manera cuasi independiente. Cook dividió el negocio en una rama de ventas y otra de marketing, e incorporó los grupos en sus respectivas divisiones de la compañía general, explicó esta persona.

El cambio aumentó la eficiencia de la estructura de Apple y aumentó las responsabilidades del vicepresidente

de marketing mundial de productos, Phil Schiller, y de John Brandon, vicepresidente a cargo de canales de venta de Apple, quien durante años ha trabajado codo a codo con Cook, aseguró esta persona. El director de educación de Apple, John Couch, quien antes respondía a Cook, ahora lo hace a Schiller.

A los pocos días de asumir el mando, Cook también ascendió al vicepresidente Eddy Cue a jefe de software y servicios de Internet de Apple, impulsando a uno de los ejecutivos más notables de la compañía.

Ex ejecutivos y personas allegadas a Apple dicen que también esperan que Cook sea más franco que Jobs con los accionistas y clientes, tras mencionar la predisposición de Cook a lo largo de los años de reunirse segularmente con inversionistas.

"Steve creía que tenía todas las respuestas", dijo Toni Sacconaghi, analista de investigación que cubre Apple para Sanford Bernstein & Co. "No estoy seguro de que Tim crea que tiene las tiene todas".

Una de las áreas en las que la gente espera que Cook se concentre es en decidir qué hacer con los US$81.600 millones en efectivo y equivalentes a efectivo que acumula Apple. Jobs se oponía a las recompras de acciones, según ex ejecutivos de Apple. En la conferencia telefónica de ganancias del cuarto trimestre fiscal, Cook dijo que no es "dogmático en materia de conservar efectivo o no".

Otra diferencia con Jobs: Cook no es "un tipo de productos", dicen con frecuencia sus colegas y amigos. Es un sentimiento del que el propio Jobs se hizo eco en una biografía escrita por Walter Isaacson que salió publicada recientemente.

Personas cercanas a la compañía cuestionan si Cook podrá prolongar la racha de éxitos de ventas que han convertido a Apple en la mayor compañía tecnológica del mundo.

Por Jessica E. Vascellaro

The Wall Street Journal

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