Tres mitos sobre los cupones de compra

Los cupones están a la orden día. Cada vez es más frecuente para los consumidores recibir propuestas de ahorro utilizando cupones. Se trata de una tendencia ampliamente difundida en Estados Unidos desde hace muchos años, pero que en la Argentina -si bien no es novedad- está comenzando a despegar desde hace poco tiempo. Entonces resulta oportuno explorar tres mitos relacionados con los cupones de compra:

Los usa todo el mundo. ¿Quién se perdería un descuento?, suele razonarse. Si esto fuera así, los cupones carecerían de sentido, ya que equivaldrían a una simple reducción de precios para todo el mundo. ¿Para qué es necesario entonces un cupón?, si para comunicar un descuento basta con un anuncio publicitario o un folleto. La lógica que utilizan las empresas que ofrecen cupones es la de atraer selectivamente a nuevos clientes, apuntando especialmente a aquellos que no están dispuestos a pagar los precios habituales.

Técnicamente diríamos que es un instrumento de segmentación de precios (uno de los tantos que existen). Si bien siempre hay clientes habituales que igualmente aprovecharán los cupones, estos generalmente están direccionados a nuevos clientes, más sensibles al precio. El cupón actúa como un obstáculo, que restringe el acceso generalizado al descuento. Al requerir cierto esfuerzo para utilizarlo, ya que hay que guardarlo y presentarlo en el momento y lugar oportuno, venciendo en ciertos casos algunos pudores, esto contribuye a que accedan al descuento solamente aquellos que más lo valoran.

Son preferidos por las personas de menores ingresos. Derribada la creencia de que todo el mundo los usa, muchos tienden a pensar que sólo resultan atraídos por los cupones los clientes de menores ingresos. En realidad el determinante de la utilización de un cupón es qué tan sensible al precio o preocupado por los ahorros está el cliente en cuestión. Esto no tiene necesariamente relación directa con el nivel de ingresos. Existen muchos casos de clientes de altos ingresos que se sienten muy atraídos por este tipo de propuestas de ahorro, y también hay clientes de bajos ingresos que ni siquiera considerarían utilizar un cupón de compra.

El cupón de compra es un papel. Una de las razones del auge de los cupones es justamente la variedad de formatos que han adquirido gracias a la tecnología. Si bien siguen utilizándose los tradicionales cupones que deben recortarse de diarios o revistas, o las cuponeras que reúnen múltiples descuentos, la explosión se ha dado en formatos virtuales. La nueva generación incluye a los cupones enviados por e-mail, gestionados por empresas especializadas en este tipo de acciones, o los transferidos a través de SMS o por intermedio de redes sociales.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

• Comunidad de Negocios

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