Twitter empieza a vender publicidad en América latina

Lo hará a través de IMS, socio estratégico en la región
Luján Scarpinelli
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9 de septiembre de 2012  

Si algo inquieta a las nuevas compañías de Internet y al mercado, es la monetización de las grandes masas de usuarios. Como Facebook, que lanzó recientemente un mecanismo de avisos por segmentación de público, Twitter profundiza su estrategia comercial y empieza este mes a vender avisos en América latina, incluso en la Argentina. A excepción de Brasil, donde abrirá oficinas propias, el encargado de comercializar la publicidad en la red de microblogging es Internet Media Services (IMS), socio estratégico y único representante oficial de Twitter en el continente.

La oferta del espacio a auspiciantes locales comienza en un momento en que las compañías 2.0, que salieron a la bolsa durante el último año y medio, intentan entusiasmar a un mercado que les ha ido quitando su confianza. Si bien Twitter aún no dio el paso, intenta fortalecer un negocio que le ha aportado US$ 200 millones en el último año. La misión merece la pena: la red de los 140 caracteres suma, justamente, 140 millones de usuarios activos en el mundo, de los cuales 16% corresponden a países latinoamericanos. Para fin de año, se estima que habrá 1000 millones de tweets diarios. Los datos aportados por Maren Lau, vicepresidenta de desarrollo corporativo de IMS Corporate, dimensionan el potencial de Twitter. Y en esa promesa se incluye a América latina, la región de mayor crecimiento para la red. Dentro del cuadro, la Argentina tiene brillo propio: por un lado, el universo de usuarios de Internet supera los 30 millones; por otro, los argentinos se ubican en el segundo puesto de involucramiento en redes sociales a nivel global, según Comscore. Aquí, esa misma consultora midió un total de 2,6 millones de visitas mensuales a Twitter y un ritmo de crecimiento del 10% anual.

No casualmente el mercado local ("estratégico", en palabras de Lau) es uno de los cuatro, junto con Chile, México y Colombia, donde IMS tendrá ejecutivos de dedicación exclusiva. Los demás, se manejarán desde Miami. IMS, también ligada a la llegada de Netflix en la región, comercializará publicidad en Twitter a través de tres productos.

El paquete fue lanzado hace un par de años en el mercado norteamericano, y alcanzó hasta ahora al Reino Unido y Japón. Fieles a los principios de la Red, los productos cumplen con el mandato de los medios sociales: no interrumpir el flujo de las conversaciones que se desarrollan allí. De lo contrario, causaría rechazo y el efecto sería adverso al esperado. Eso que muchos consideran el abecé de la pauta en las redes, rara vez es respetado por numerosas marcas que "invaden" a los participantes. Nadie mejor que el dueño de casa para controlarlo: "Twitter decidió armar publicidad sobre un contenido orgánico, integrada a lo que generan los usuarios activos en la plataforma. Por ejemplo, con tweets promocionales en el timeline, que conservan el mismo look and feel que los tweets de los usuarios", describe Lau. Quedará en manos de los publicistas saber aprovechar esos espacios "con contenidos que inviten al diálogo", recomendó Lau.

Cuentas, tweets y tendencias promocionadas son las tres opciones ofrecidas, solas o combinadas, para las distintas estrategias. Lau lo explica en profundidad: "Las tendencias promocionadas, ser el primero en la lista de trending topics, consiste en un sponsoreo de precio fijo por 24 horas. En cambio, las cuentas promocionadas son usuarios que se crean para conseguir seguidores (followers) y los tweets promocionados funcionan como cualquier otro en el timeline". En este último caso, como las intervenciones se suceden unas a otras hasta salir de la pantalla, el pago garantiza al auspiciante mantenerse a la vista cuando el usuario ingresa al sitio; luego, desciende como cualquier otro. Pero tanto en este como en los otros formatos, el producto se distingue con la etiqueta "promoted" (promocionado).

Por ahora, IMS venderá publicidad con un piso mínimo de US$ 20.000 en tres meses. "La evolución del mercado –aclara Lau– determinará si se mantiene o no." El reparto depende de la opción que se elija. "Cuando se combina una tendencia promocionada con uno de los otros, sube el engagement rate (la cantidad de interacciones con la marca) a entre 7 y 10 %", define Lau.

Estar al tope de las tendencias tiene un costo fijo. Aunque aún resta definirlo para la región, suele requerir presupuestos abultados. En cambio, "el precio de las cuentas y los tweets los pone el mercado a través de un mecanismo de subasta que se inicia en un centavo de dólar ($ 0,467) y puede alcanzar los US$ 2 ($ 9,34)", explica la ejecutiva de IMS. Por tanto, el costo depende cuánto estén dispuestas a pagar las marcas por seguidores o por exhibirse ante su target. El remate está relacionado con la segmentación de los usuarios, cuyo perfil se capta a través de palabras clave, categorías de interés, o usuarios de intereses similares a los seguidores con los que ya cuenta la empresa. La puja eleva los precios. El mejor postor aparece ante los ojos de su target, "y paga sólo cuando se concreta una acción generada, por ejemplo, lograr un seguidor", concluye Lau.

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