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Un fin de semana más largo para el sabor del encuentro
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G. K. Chesterton escribió "El hombre que fue Jueves", y Daniel Defoe llamó Viernes al criado de Robinson Crusoe. La ficción literaria muestra algunos ejemplos de personas bautizadas con nombres sacados del calendario.
Pero el caso del aviso de Quilmes, uno de los más comentados, es distinto, porque además de inaugurar la práctica en la fantasía publicitaria invierte el proceso y por primera vez es una persona la que presta su nombre a "un nuevo día de la semana".
La divertida propuesta de "Osvaldo", prolongar el fin de semana, revela una vez más la capacidad de los publicitarios para sorprender, arrancar una sonrisa y ensayar un clima propicio para el mensaje comercial.
La historia comienza en un bar donde conversan, bebiendo cerveza, cinco jóvenes. Es domingo, terminaron los partidos y asoma el "bajón" de fin de semana. La única manera de evitarlo es disponer de otro feriado para seguir disfrutando. Lo llaman Osvaldo, como el mozo que los atiende.
En este punto el anuncio se vuelve desopilante; inventa que mucho tiempo atrás, en otro bar, cuando sólo existía el sábado, a otros parroquianos se les ocurrió que era muy poco y propusieron alargar el período de descanso. Lo llamaron Domingo, nombre de pila de la persona que servía su mesa.
Finalmente, la promoción de Osvaldo se traslada a otros países. Como en un juego de espejos, hay una campaña ficticia dentro de la campaña real, que avanza también por medio de carteles, noticieros, pasacalles y porristas.
El cierre, "Con Osvaldo o sin Osvaldo, qué bueno es encontrarse", enlaza con el slogan de la firma, "El sabor del encuentro".
La suprema síntesis
El comercial tiene una duración excepcional, 128 segundos, casi siete veces la de un mensaje promedio en televisión. "Es el tiempo exigido por la idea -explica Néstor del Campo, gerente general de Quilmes-. De entrada pensamos partirlo y darlo en dos veces, pero se corría el riesgo de perder el impacto que tiene la versión completa."
Con una semana de fuerte presencia en la televisión abierta, "Osvaldo" batió todas las marcas de inversión en tan corto período.
La duración, precisamente, es una de las características que más impresionaron al público: "¿Viste el aviso largo de Quilmes?" En efecto, es el más extenso de los presentados en la televisión argentina en los últimos años. Pero por otro lado sorprende que una historia tan compleja, con tantas escenas, lugares y personajes, haya podido ser contada en tan poco tiempo.
"Osvaldo" es también la primera superproducción de Guillermo Vega como flamante director general creativo de Young & Rubicam. Vega intervino en todas las campañas de Quilmes desde que la cuenta llegó a la agencia.
"La primera idea de ´Osvaldo´ fue muy vaga: nadie quiere ir a trabajar el lunes. Pero no pudimos ampliarla y la archivamos. Meses después volvimos sobre ella y comenzamos a moverla, vinculándola con el slogan de Quilmes; así apareció la primera variante de «un nuevo día para el encuentroª, de la que surgieron otras", manifestó Vega.
La historia, que en la pantalla ya entró en la etapa de las reducciones (que tampoco son cortas, duran más de un minuto), en gráfica, radio y vía pública muestra escenas de la promoción en distintos países. En España argumenta que es "un día más para ir de tapas y contar chistes de argentinos".
Muchos se preguntan si se justifica semejante tour de force para promover un producto vastamente conocido. Pero son las reglas del mercado: una marca líder necesita una presencia constante en los medios, y en el caso de Quilmes, las superproducciones parecen ser parte de su estilo; hacia el final del año pasado presentó "García-González", otro aviso espectacular que convocó a varias celebridades y un millar de extras. Duró 86 segundos; "Osvaldo" lo supera holgadamente.
La ficha técnica menciona por la agencia, Young & Rubicam, a Vega y a su principal colaborador, Sebastián Olivieri; en cuentas actuaron Sergio Belgrano, director general, Enrico Campochiaro, Luciano Tidone y Federico Sendón.
Por Quilmes los responsables fueron Jorge Maistroizzi, Martín Ticinese y Diego Améndola. La productora fue La Doble A, y la posproducción estuvo a cargo de Metrovisión.
La espectacularidad y la cuidada producción no son las únicas características de la publicidad de Quilmes. La principal, recalcada por sus responsables, es el sabor nacional, estrechamente emparentado con su identidad corporativa.
La contrapartida es resignarse a quedar fuera de los grandes premios internacionales, exagera Del Campo: "Hasta me sorprendió que el comercial anterior, ´García-González´, ganara hace un par de semanas El Lápiz de Platino", concluye.
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