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Un informe del consultor Tom Wise muestra que perder clientes cuesta $ 1000 millones
Las firmas pierden 15% de sus compradores y el costo de adquirir uno es seis veces mayor al de retenerlo
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¿Cuánto cuesta no saber retener clientes? "Miles de millones", contesta el consultor Tom Wise, que recientemente expuso sobre el tema en la jornada "Retención de clientes", que organizó Herramientas Gerenciales.
El especialista en marketing, autor de "Qué hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes", calculó el costo de perder clientes en una empresa de telefonía celular. En ese informe, Wise analizó una compañía con cinco millones de clientes que gastan 540 pesos por mes (un cálculo "modesto", de acuerdo con el consultor).
Normalmente, dice el especialista, las empresas pierden 15 por ciento de sus clientes, es decir, que la firma perdería 750.000 usuarios.
"Si pensamos el gasto de cada cliente vemos que al año la empresa pierde 405.000.000 de pesos por la pérdida de ese 15 por ciento. Ahora bien, cuando un cliente se va habla con unas 10 personas y al menos 2 deciden no elegir la empresa. En consecuencia, la compañía termina perdiendo en bruto más de 1000 millones. Teniendo en cuenta que suelen operar con un 6% de margen de utilidad, la pérdida neta de la empresa llega a los 72.900.000 anuales", detalló el especialista, que expuso ante 60.000 personas en Japón, junto con Peter Druker. Según Wise, si la empresa en cuestión invirtiera al menos el 10 por ciento de lo que pierde en programas de retención de clientes en vez de perder 15% de su cartera todos los años, perdería el 2 por ciento.
"Acá las empresas no le dan importancia a la retención de clientes, no dedican recursos a este tema. En cambio, sí dedican recursos a la adquisición de clientes y a los usuarios que anuncian su voluntad de irse. A esto último yo lo llamo actuar post mortem porque el cliente se fue y antes de irse ya eligió a un competidor que lo atienda mejor", explicó.
De acuerdo con el consultor, "cuesta seis veces más adquirir un cliente nuevo que retener un cliente actual".
Tan sólo el maltrato de clientes eleva los costos "en salarios y cargas sociales para intentar recuperar a los clientes, los costos en salarios para responder a entes reguladores y asociaciones en defensa de los consumidores; los costos legales y los costos telefónicos derivados de llamadas para atender quejas y pedir disculpas que realizan los call centers".
Lealtad hacia el usuario
Las claves para retener clientes, según Wise, son varias. La primera es "mostrar lealtad hacia el usuario brindando valor agregado, por ejemplo, con buenas garantías para los productos".
La segunda clave se centra en lo que el especialista llama "la línea de fuego", es decir, el personal que tiene contacto directo con el usuario.
"Es necesario que la persona, que es la voz y la cara de la empresa, esté motivada porque si no no va a retener clientes. Deben recibir capacitación en forma continua sobre el trato con los compradores. Además, deben tener un grado de autonomía", sostuvo el ex vicepresidente para América latina de The American Management Association International.
"El cliente cuando tiene una queja va a la persona que le vendió el producto y no le gusta cuando el vendedor lo deriva a otra persona -continuó-. A esto en la jerga lo llamamos la calesita: el cliente termina dando vueltas por toda la empresa en busca de una respuesta. Esto el consumidor en el sector público lo tolera pero en el privado, no."
La tercera clave para retener clientes está en la gerencia. "Los directivos deben brindar buenos ejemplos y practicar la gerencia itinerante. Esto es, salir de sus cuevas y recorrer la empresa, atender clientes y lidiar con las cuestiones que maneja diariamente la línea de fuego".
Una cuarta clave es "cumplir las promesas". Según Wise, las empresas, principalmente las latinoamericanas, "no cumplen con lo que prometen" y los vendedores tienen "el mal hábito de mentir".
"Es muy común ver que un vendedor promete entregar un producto sabiendo que el departamento de logística no podrá cumplir con el plazo. Con tal de vender, los empleados prometen cualquier cosa y ésa no es la forma de retener a los compradores", concluyó.
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