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Un logo es como un chip
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El nuevo logotipo de Arcor acaba de ser presentado en sociedad. Es el cuarto cambio en casi medio siglo, pero el primero que exigió más de dos años de elaboración, la participación de un estudio internacional de diseño, decenas de ensayos y muchas consultas con los consumidores hasta llegar al que ahora representa a la empresa tanto en la Argentina cuanto en el mundo.
Un buen logotipo (nombre familiar, porque en rigor el de Arcor es un isologo, al igual que los de Ford, General Electric y Kodak) tiene que ser como un chip que puedan activar los consumidores en sus mentes. Un superextracto de la identidad visual que en un espacio mínimo concentre no sólo información, sino también valores, creencias, imágenes, intereses y sentimientos. Multitud de datos tangibles e intangibles que, encima, deben ser trasmitidos casi instantáneamente.
El símbolo en cuestión, además, tenía otros desafíos. "Debía identificar a un grupo, a una empresa y a muchas marcas a la vez -explica Enrique D´Alessandro, gerente de Comunicaciones, área de Marketing-, y no sólo en nuestro país. No es lo mismo crear un símbolo para una compañía monoproducto, como una aerolínea o una cadena hotelera, que para un holding que abarca actividades variadas, como producir caramelos y envases de cartón, y que tiene presencia en varios continentes".
El primer isologo de Arcor fue diseñado en 1951 por el propio Fulvio Pagani, creador de la empresa; los siguientes despegaron en 1950 y en 1976. Este último, que acaba de ser reemplazado, ya contenía los colores y el sol naciente que la empresa decidió conservar. Curiosamente, el de Landor, después de decenas de proyectos, se parece más al primero que al tercero.
Para D´Alessandro no es una mera coincidencia, sino una prueba más de que, cincuenta años después, y al cabo de la importante transformación registrada, Arcor sigue siendo fiel a sus valores y objetivos originales.
El gran salto
La historia comenzó a principios de 1996. Arcor convocó a dos de los más prestigiosos estudios de diseño locales, Shakespeare y González Ruiz, y a Landor & Asociados, uno de los más reconocidos mundialmente. Finalmente, la empresa se decidió por este último.
La primera idea fue someter el símbolo en uso a una ligera cirugía estética para remozarlo y adaptarlo a una empresa que en pocos años se transformó, de una gran fábrica de golosinas, en un emporio de alcance internacional. Sobre la mesa de D´Alessandro se amontonan las carpetas de esta etapa, con la progresión de los cambios surgidos de la consulta a varios grupos representativos de consumidores. Pero varios meses después aún no se había conseguido dar en el clavo.
El público terminó por dar la solución. "Si Arcor había avanzado tanto -preguntaba-, ¿por qué debía contentarse con un simple retoque de su logo?" Para ponerse a tono, su símbolo debía mostrar el gran salto, y mostrar claramente sus dimensiones y proyecciones actuales. En este punto se descartó la idea inicial del lifting y todos se abocaron a crear un símbolo nuevo, que tomó del anterior sólo los colores y la presencia directa o indirecta del sol. El resultado está a la vista de todos. El azul de fondo es el mismo, y el sol se convirtió en un haz que parte de la letra A y desde allí parece proyectarse hacia el futuro y, geográficamente, hacia el mundo, del que adoptó la forma.
El público es sabio
Arcor invirtió casi tres años y alrededor de 300 mil pesos en el diseño del nuevo logo. Pero el reemplazo del anterior en el packaging de miles de productos, papelería comercial, exhibidores, puntos de venta, vehículos y señalética en casi veinte plantas, llevará otros dos años y costará una cifra varias veces millonaria.
Un neófito puede preguntarse si se justifica una inversión tan cuantiosa, pero el mismo interrogante podría surgir ante una importante campaña publicitaria o con respecto al costo de un spot de 30 segundos en un programa de televisión de alto rating. Todo depende de los objetivos y, finalmente, de los resultados alcanzados.
Pero las dudas alcanzan también a algunos especialistas. Uno tan prestigioso como el profesor y escritor español Justo Villafañe me confesó, durante un reciente encuentro en Madrid, que a su juicio había que revisar la importancia que se le está dando al logotipo, para él excesiva, en el contexto de la identidad corporativa.
No obstante, la mejor prueba de su valor es la atención que le presta el público, su destinatario, y que volvió a ponerse de manifiesto durante la gestación del símbolo de Arcor. "La gente es sumamente perceptiva -expresa D´Alessandro-, y nos hizo observaciones muy atinadas durante todo el proceso. Encontró cosas que corroboraron y tomaron en cuenta los diseñadores". Para Adrián Kaufmann, gerente de Comunicaciones, área de Comercio Exterior de Arcor, el logotipo no es un simple dibujo, sino un componente estratégico de la identidad.
En realidad, el símbolo y el eslogan que lo suele acompañar conforman la última palabra de la empresa en su publicidad y promoción, y extienden su garantía de calidad a todos los productos que salen de sus fábricas.
