Una marca de pañales se llevó el mayor premio de marketing
Huggies, de Kimberly-Clark, obtuvo el Mercurio de Oro, que otorga la asociación del sector,Avisos, campañas, agencias
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LA NACIONAlberto Borrini
El premio Mercurio, que otorga la Asociación Argentina de Marketing (AAM), es el primero y más completo de la especialidad. En su última edición, celebrada la semana pasada, el Mercurio de Oro, gran premio de la competencia, fue absorbido por la marca de pañales Huggies, de Kimberly-Clark Argentina.
El Mercurio nació en 1982 por iniciativa de la AAM, fundada en 1965, cuando la palabra marketing aún no había entrado en el lenguaje popular y profesionalmente peleaba con su antecesora e insuficiente comercialización. La entidad se desarrolló al mismo ritmo que la disciplina. El Mercurio se propuso, de entrada, ser a la vez celebración y pedagogía a través de la competencia de las mejores estrategias de marketing del año.
Todos los aspirantes al premio deben hacer una presentación de 30 minutos ante un jurado de varias decenas de profesionales, reclutados en todas las áreas del marketing; la confidencialidad del proceso es guardada bajo siete llaves y los participantes no conocen siquiera los nombres de los integrantes del jurado. La auditoría es ejercida por la firma San Martín, Suárez y Asociados.
Cada caso debe ajustarse a varias etapas: diagnóstico, pronóstico, acciones y resultados. Las categorías han ido aumentando a medida que el marketing se volvía más variado y complejo; últimamente se incorporó una subcategoría para las pymes, pero los organizadores quizá deberían contemplar, como ya lo han hecho otros premios, un rubro especial para las campañas con bajo presupuesto, con el propósito de estimular a las que, pese a ser originales y exitosas, deben competir en desigualdad de condiciones económicas con las más grandes.
Para Mariano Fernández Madero, gerente general de la entidad, lo que hace la diferencia en el marketing no son los individuos, sino el poder multiplicador de los equipos. Esta es la principal clave que mencionó en su mensaje a los asistentes a la ceremonia de premiación.
Los ganadores
El Mercurio invita a competir a los "alquimistas del marketing", como gusta llamarlos la AAM. Huggies, como quedó dicho, se llevó el Gran Premio por su programa "Cumpliendo un sueño, construyendo un canal"; el de Plata quedó en manos de Medife, y el de Bronce, de Tarjeta Naranja.
En las restantes categorías triunfaron Meeting Point, de Fiat (Entretenimiento); Dentel House (Servicios); First Data, de Mastercard (Tecnología); Darcos Tango (Bienes Durables); Mega Flex y Macro Print (Insumos, Grandes Empresas y Pymes ); Liebre Amotinada Ideas (Medios y Consultoría); Medife y CDU (Salud); AMIA y Edenor (Responsabilidad Social); Wal-Mart (Retail); SanCor Seguros (Seguros); Tarjeta Naranja (Servicios Financieros); Valenti, Lucchetti y Huggies (Bienes de Consumo Alimentos y No Alimentos). El conductor fue, una vez más, Juan Gujis.
El interés por participar del Mercurio es considerable y aumenta año tras año. Hasta los que pierden aprovechan la experiencia para volver con más fuerza en busca de la revancha, como Huggies, que en 2008 no ganó por un pelo y en un nuevo intento embolsó el premio máximo, el codiciado Mercurio de Oro.
Añade Fernández Madero que "en el Mercurio la competencia es tan pareja y reñida que se pierde o se gana por milímetros. Varios de los finalistas que no llegaron a los premios se llevaron en cambio las felicitaciones y el estímulo de sus colegas, como en el caso del Grupo Asegurador La Segunda, que compitió por primera vez con "Protagonistas de la segunda Argentina" y le tocó perder, pese a haber finalizado muy cerca del ganador, SanCor Seguros.
"Cumpliendo un sueño"
El programa de Huggies que ganó el Mercurio de Oro se llama "Cumpliendo un sueño, construyendo un canal". Se refiere a la estrategia llevada a cabo para reciclar y multiplicar un nuevo sistema de distribución independiente, las "pañaleras", nacido como consecuencia de la grave crisis de consumo iniciada en 2001.
El caso fue presentado por Federico Colello, gerente de Trade Marketing; el equipo lo completaron Nicolás López Cano, coordinador de Actividades en Punto de Venta, y Dolores Fernández Laplace, responsable de Trade Marketing Canal Indirecto.
La crisis de 2001, en efecto, golpeó fuerte y provocó la aparición de los "pañales de garaje", llamados así porque salían de fábricas muy chicas y precarias. Recién en 2004, el mercado comenzó normalizarse y Huggies se enroló en una prolija investigación para conocer las nuevas necesidades de los consumidores. En 2006, dio el primer paso del actual programa con la creación del Club Huggies, con sede en la Web 2.0, y de una academia para capacitar a los interesados en reconvertir los locales de venta del producto y responder también a las inquietudes de los compradores.
Los resultados de estas acciones resultaron exitosos y permitieron a Huggies afianzar su liderazgo del mercado y al mismo tiempo su imagen de marca. El más reciente logro es el Mercurio.
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