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Zapatillas de marca a 1 dólar
Mientras en Argentina el par no baja de 100 dólares, en India algunas empresas aplican una estrategia de precios diferente; ¿cuál es el fundamento?
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fijaciondeprecios.comAriel Baños
En Argentina, la mayor parte de los modelos de zapatillas de las marcas más reconocidas no bajan de un precio de 100 dólares. ¿Cómo es posible que estas mismas empresas logren vender a 1 dólar?
India, un país que en pocos años superará a China en cantidad de población, se ha convertido en el gran objetivo de muchas empresas. Algo que han aprendido estas empresas, es que los modelos de negocios tradicionales necesitan una nueva perspectiva para funcionar en el mercado indio. Así han surgido en dicho país iniciativas tan innovadoras, como polémicas, como un automóvil que se vende a 2.500 dólares (Tata Nano) o una tablet a 35 dólares (Aakash).
Una característica común de estas iniciativas, que las distingue de los enfoques tradicionales, es que el punto de partida siempre ha sido un precio de alto impacto . Se trata de un precio que abre las puertas a un importante segmento del mercado, hasta el momento no atendido. A partir de allí, utilizando nuevas perspectivas, despojadas de los paradigmas tradicionales de diseño y producción, se comienza a pensar las características del nuevo producto. En este enfoque, curiosamente, el precio nace antes que el producto en sí, y le pone un límite a los costos aceptables.
Esta es la lógica seguida por el grupo Adidas, quien a través de su marca Reebok, planea vender en India un modelo de zapatillas a un precio de 1 dólar por par. Los destinatarios son personas de áreas rurales, que actualmente no utilizan calzado, es decir que viven descalzos, o bien utilizan algún tipo precario de ojotas o sandalias.
Este proyecto comenzó a gestarse en 2008, en una reunión CEO de Adidas, Herbert Hainer y el economista de Bangladesh, Muhammad Yunus, premio Nobel de la Paz, y gran impulsor de iniciativas sociales, como las microfinanzas. La idea original era proveer calzado de bajo costo a grandes masas de población.
La idea de zapatillas ultra baratas comenzó en 2008 entre el CEO de Adidas y el Premio Nobel de la Paz Muhammad Yunus
La idea prosperó y en 2010, como prueba piloto, se vendieron 5.000 pares de zapatillas Reebok en zonas rurales de Bangladesh a un precio cercano a 1 dólar . Sin embargo el negocio no tuvo el resultado esperado por el grupo Adidas, ya que el costo de producción de cada par fue de 3 dólares, a lo que debieron sumarse 3,50 dólares de impuestos y aranceles de importación.
Con esta experiencia como antecedente, ahora el intento será producir localmente en India, para evitar los altos aranceles que tienen las importaciones en la región, y apuntar a las áreas rurales, a través de un sistema de distribución diferente al tradicional.
Aunque Adidas declara que su objetivo es que el proyecto sea al menos autosustentable, es decir que no sea necesario que la firma aporte dinero extra para cubrir pérdidas, aún esta aspiración de mínima resulta un gran desafío. ¿Por qué entonces Adidas intenta un negocio tan osado?
El proyecto es parte de un plan para posicionar a la marca en un segmento donde su presencia es actualmente nula, a excepción de imitaciones y falsificaciones. El crecimiento económico de India podría permitir que gran cantidad de personas que habitan en áreas rurales muy pobres, eleven su nivel de vida, y así adopten nuevos patrones de consumo. Las empresas que hagan punta en estos segmentos, sin dudas tienen mayores posibilidades de capitalizar el crecimiento de estos segmentos de población.
Sin embargo se trata de un proyecto con grandes desafíos, más allá de la producción a costos sumamente bajos. Los nuevos productos a 1 dólar no deberían canibalizar las ventas en los segmentos que hoy pagan precios superiores. Para mitigar esto se planea una red de distribución diferente, de acceso exclusivo a poblaciones rurales.
Asimismo será clave la comunicación al mercado, para que la relación entre el precio y la imagen de marca no se vea distorsionada. Esto podría ocurrir ya que precios muy bajos suelen asociarse a productos de dudosa calidad, al menos según el razonamiento tradicional de gran parte de los consumidores.
No se trata de un proyecto exento de grandes desafíos, pero cuando la innovación logra desprenderse de los paradigmas acerca de "cómo debe ser un producto" puede llegarse a resultados asombrosos, a precios no menos sorprendentes.
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