El fin de los servicios on demand tal como los conocemos
Las plataformas avanzan en la distribución publicitaria, la segmentación por nichos y la unificación de los productos
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En 2012, la aparición de Netflix en la Argentina y en buena parte del universo conocido fue una buena noticia: por un razonable fee mensual, una cantidad inusitada de películas y series para ver a demanda. Quedará para otro análisis si ese lanzamiento, esa llegada a la mayoría de edad de las plataformas fue causa o efecto de cambios de consumo: lo que queda claro es que todo mutó desde entonces.
Lo más claro: casi todos consumimos plataformas de diferente tipo (los más chicos quizá solo YouTube, pasada la adolescencia, dos o tres marcas diferentes conectadas vía app al smart TV o directamente en la PC o el celular) y es a través de ellas que accedemos al entretenimiento audiovisual, cada vez más numeroso. Ha quedado para las generaciones senior o para quien no tiene otra alternativa la TV de aire e incluso el cable.
De hecho, mucha gente no conoce aún el potencial de las cajitas nuevas que los proveedores de Internet y cable proponen a la tevé del hogar. Es probable -cada vez más-, que “nefli” termine siendo una palabra incorporada al diccionario de la RAE como genérico para este tipo de consumos. Cosas de académicos: lo que nos toca a nosotros, simples y (cada vez más) pobres mortales es lidiar con los problemas generados por aquella pretérita buena noticia: no alcanza con una o dos plataformas para encontrar lo que se adapta a nuestros gustos o necesidades, la fragmentación es mayor, las plataformas incorporan cada vez más “extras” y nuestro bolsillo empieza a pedir (a grito y llanto) una pausa. Las plataformas se han vuelto el nuevo cable, pero desgraciadamente es todo “premium”.
Por partes: el mercado de la propiedad intelectual y la “guerra del streaming” entre 2019 y 2022 (es decir, cuando Disney y HBO lanzaron sus propias plataformas hasta el final de la pandemia) generaron inflaciones en costos de producción, exclusividades absolutas y empujaron al usuario a requerir más de un abono.
Lateralmente, nadie puede asombrarse pues por el regreso de la piratería. Mucho menos cuando algunas plataformas, además del fee mensual, cobran “alquiler” por algunos contenidos. Si en los primeros años del nuevo audiovisual se sabía que las firmas perdían dinero que recuperarían con creces a futuro, hace por lo menos tres años que Wall Street dijo “bueno, basta” y no se conforma con números rojos aunque bajos: los prefiere negros y altos.
En todo el mundo se cancelan servicios debido al estrés que sufren los bolsillos: globalmente, el aumento de los abonos desde 2020 es, en promedio, de casi un 50%. Pero ese “promedio” no muestra que algunos superaron el 150% de aumento en estos seis años, o que en 2025 el aumento interanual del costo de estos servicios, a nivel planetario, rondó el 20 por ciento.
Lo que ha llevado a nuevos comportamientos y a un retorno al origen. Entre los primeros, es cada vez más frecuente que un usuario se “cambie” de plataformas rápidamente, o que contrate un abono promocional (gratuito, casi siempre) por un mes o unas semanas sólo para ver el contenido del que más se habla. El salto de un servicio a otro es notable, especialmente en nuestro país de salarios reales deprimidos. Ningún operador hoy tiene en nuestro territorio más del 20% del mercado (con Disney y Netflix a la cabeza, pero casi todos entre el 19,7% y el 18,5%).
Podría considerarse, con malicia, un dato para hablar de política económica si no fuera porque lo mismo sucede a nivel global, aunque con otros porcentajes dependiendo de la cantidad de marcas. La pregunta es cómo sobrevive el ecosistema. Y aquí tenemos que utilizar una frase bastante reaccionaria pero, en este caso, pertinente: lo viejo funciona.
El cable fue la alternativa de una miríada de contenidos que respondían a intereses disímiles. Si uno quería ver cómo se cocinaba, al canal de cocina; si quería ver un deporte, al de deportes. Y así las 24 horas. Ok, quizás esperaban ver cómo se creaba un postre y en el culinario están con la receta del guiso de mondongo, pero entonces se generalizó a todos los operadores la posibilidad de adelantar y atrasar en la grilla cual videograbadora. Por supuesto, aún quedaba la publicidad. Avance rápido y a otra cosa. El verdadero problema que las plataformas soluciona(ba)n: sé lo que quiero y lo quiero ya, aunque no esté disponible en la grilla del cable. Ahí estaba el diferencial. Y en última instancia, había cantidad para elegir. Videoclub en casa (¿acaso no fue ese el veradero origen de Netflix?).
Hoy la fragmentación del mercado y el incremento de los precios cambió el paisaje y aparecen tres maneras de abordar el entretenimiento audiovisual que van a cambiar definitivamente ese panorama. En principio, la especificación. Hay ya plataformas con una orientación clara de género u origen: Mubi (películas de festivales y de acervo más académico); Crunchyroll (animé); Adrenalina Pura+ (acción, suspenso y aventuras), son las más visibles en nuestro país. Son nichos, pero esa es una de las tendencias actuales: acervos más curados y más específicos. La otra tendencia es lo que en los EE.UU. se llama “Bundle”, que implica ofrecer desde una única plataforma otras “marcas”, a veces en un abono global (es lo que sucede con Disney y Hulu, por ejemplo, ya dentro de su interfaz como “canal” o “marca”) a veces, como una suma aparte (Prime Video lo hace con las tres mencionadas más arriba más Universal+, SonyOne y otras). Y la tercera: el propio cable ofrece desde su interfaz y facturada con el servicio general, una serie de plataformas. Incluso de modo flexible (en Flow pueden elegirse dos diferentes por mes, por ejemplo).
Si a esto le sumamos que los abonos “con publicidad” están en auge, lo que vemos es que las plataformas terminarán siendo algo similar al cable, o que el propio cable derivará a esta lógica formando un híbrido que, en realidad, está a la vuelta de la esquina. Es difícil ejercer la profecía, pero sólo viendo el desarrollo audiovisual en los últimos años se puede concluir que las plataformas “solas” son apenas un modelo de transición y que los nichos y los “bundles” van a ser predominantes, con los canales del viejo cable sustituidos (salvo los que se dedicen al vivo-directo en lo que vale la pena, como noticias y deportes) por plataformas específicas.
Quedará por ver a qué costo, cuánto van a cobrarnos por darnos lo que, alguna vez,en un pasado que no sabíamos que era tan feliz, teníamos con comodidad y a precios razonables. También si, aunque uno no quiera ser apocalíptico, los chicos criados a puro youtubber realmente van a prestarle atención a estos “otros” contenidos. En todo caso, enseñar a ejercer la curiosidad más allá de la costumbre es tarea educativa y aquí hablamos sobre qué hacemos cuando prendemos la tele, ese campo de batalla.
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