BuzzFeed: la brusca caída de un símbolo de las noticias digitales replantea cuál es el futuro del periodismo

WASHINGTON.- En junio de 2021, BuzzFeed News logró su primer premio Pulitzer –la máxima distinción del periodismo en Estados Unidos– gracias a una innovadora investigación que combinó entrevistas, imágenes satelitales y planos tridimensionales para mostrar el encarcelamiento masivo en China de miembros de minorías musulmanas, como los uighurs, en decenas de campos de detención. A menos de un año de ese hito, BuzzFeed dio un volantazo al anunciar planes para achicar drásticamente la redacción de BuzzFeed News, su división de noticias –su brazo “serio”–, que tiene apenas diez años de vida. La empresa ofreció retiros voluntarios a alrededor de un tercio de la redacción, según Axios.

A la par de ese anuncio, BuzzFeed News también perdió a sus dos principales líderes editoriales, el periodista y también ganador de un Pulitzer, Mark Schoofs, quien renunció, y el subeditor jefe, Tom Namako, quien se mudó a NBC News.

“Nuestra misión es difundir verdad, alegría y creatividad en Internet”, dijo el CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, en una conferencia telefónica con inversores –la primera desde que la empresa salió a bolsa– en la cual evaluó los resultados de la compañía y anunció los cambios y los nuevos planes. “Estamos entrando en otro período de evolución. El video vertical de formato corto está emergiendo claramente como el formato de contenido preferido para las audiencias jóvenes, y estamos seguros de que nuestra capacidad para escalar nuevos formatos de contenido en todas las plataformas nos será nuevamente útil”, anticipó, una referencia al éxito de sus contenidos en TikTok.

BuzzFeed no pierde dinero. Al contrario. Sus ingresos crecieron un 24% el año anterior y rozaron los 400 millones de dólares, y las ganancias subieron un 35% hasta los 41,5 millones de dólares. Pero la compañía, antaño la estrella del ecosistema de nativos digitales de Estados Unidos, decidió de cualquier forma dejar de subsidiar la redacción para enfocarse en áreas más rentables, una decisión que generó asombro y una enorme desazón en el mundo periodístico, y en la cual muchos vieron otro capítulo del desafío en la industria para sostener la producción de noticias. Joel D. Anderson, un periodista que trabajó para la empresa, descargó su frustración en Twitter al afirmar que los “inminentes despidos” lo entristecían por sus antiguos colegas de la redacción, pero también por el futuro del periodismo.

“Quiero decir, no todos podemos ir a trabajar para el New York Times”, se despachó.

Aunque el repliegue de BuzzFeed News es un golpe para el periodismo, expertos que siguen de cerca el mercado de medios creen que su modelo enfrentaba dificultades para poder ser sostenible y son cautelosos a la hora de extrapolar ese destino a otras marcas porque existen modelos alternativos para la producción de noticias, como las suscripciones, y, aun fuera de ese modelo, otros nativos digitales han logrado crecer con productos distintivos.

“Nunca fue sostenible”

Jeff Jarvis, profesor de periodismo en la Universidad de la Ciudad de Nueva York, dijo que, a pesar del buen trabajo que hizo BuzzFeed News, no era sustentable simplemente porque el modelo de negocios de BuzzFeed es otro. La empresa, recordó Jarvis, creció gracias a su talento para viralizar contenido, lo que le permitió atraer publicidad. La división de noticias llegó después, y el periodismo siempre está subsidiado.

“BuzzFeed ha estado operando como una gran excepción a las reglas de la industria, excepto que el periodismo está subsidiado, como siempre lo está. Lo que era único de BuzzFeed es que no vendían espacio, tiempo o audiencia, vendían la habilidad de lograr que contenido sea viral”, indicó Jarvis. “BuzzFeed News hizo un gran trabajo, pero nunca fue sostenible porque el modelo de negocio de BuzzFeed no se podía trasladar a las noticias. No funciona en las noticias. Dependían de la publicidad”, continuó.

Y para las noticias, el modelo que ahora impera son las suscripciones. Jarvis cree que BuzzFeed News probablemente no hubiera podido ser muy exitoso compitiendo en ese terreno porque, indica, es un modelo donde la dinámica es que “los ganadores se quedan con casi todo”. Y pone un ejemplo: en Estados Unidos, The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal se quedan con la mayoría del gasto en suscripciones en medios de los norteamericanos. Para Jarvis, el modelo de suscripciones, aunque exitoso, no funciona igual para todos, y además genera otro problema: exclusión.

“Es muy preocupante que el periodismo se esté convirtiendo en un producto de privilegiados, mientras la desinformación reina libre. Creo que eso es muy preocupante para la sociedad en este momento”, advierte.

Las suscripciones aportaron una línea de financiamiento vital para el periodismo. El Times, un ícono global en esa estrategia, logró un hito impensado hace apenas unos años, y lo hizo antes de lo previsto: en 2021 superó los 10 millones de suscriptores a sus contenidos, de los cuales casi seis millones fueron suscriptores de noticias. El diario busca ahora llegar al menos a 15 millones de clientes para fines de 2027. La mayoría de los ingresos de la compañía provienen ahora de su plataforma digital, y su objetivo es transformarse en “la suscripción esencial” del mundo angloparlante.

“Aun mientras celebramos hitos como superar los 10 millones de suscripciones, nuestra transformación de un periódico cada vez más pequeño a un líder en periodismo digital no está ni cerca de completarse”, afirmó el publisher del Times, AJ Sulzberger, en su mensaje anual a la empresa.

Sulzberger dijo que en un panorama de medios que cambia rápidamente y está dominado por poderosos gigantes de la tecnología, el éxito de la empresa será difícil de lograr, y el periodismo es el pilar.

“Nuestra misión es buscar la verdad y ayudar a las personas a entender el mundo”, definió Sulzberger.

Con otras estrategias y aunque más rezagados respecto del Times en lectores, el Post y el Journal también han crecido. El Journal tenía 3,5 millones de suscriptores a mediados del año anterior. A contramano de BuzzFeed News –y del declive del empleo total en las redacciones del país– The Washington Post mantiene un ambicioso plan de expansión. El diario de Jeff Bezos, fundador de Amazon, bajó de 3 a 2,7 millones de suscriptores entre enero y octubre del año anterior, pero igual anunció recientemente que incorporará a 70 periodistas a su redacción. El Post ya duplicó su redacción a más de 1000 periodistas bajo el mando de Martin Baron. Su sucesora, Sally Buzbee, planea una ampliación mayor, indicó la compañía.

Los diarios locales que han sobrevivido el cambio de época –miles no lo hicieron– también ofrecen señales optimistas. A fines del año anterior, Ganett, el mayor editor de periódicos de Estados Unidos, tenía 1,6 millón de suscriptores, casi un 50% más que un año atrás.

Recuperación del valor periodístico

Ismael Nafria, periodista y consultor especializado en medios digitales, cree que lo que ocurrió en BuzzFeed News es un caso bastante particular y no necesariamente un reflejo de la industria, signada, ahora, por un cambio fundamental: la recuperación del valor del periodismo. Nafria cree que el mercado está más ordenado.

“Hay un movimiento de fondo importantísimo que va a la recuperación del valor periodístico porque el modelo que se está imponiendo es el de suscripción, y eso te obliga a tener un producto diferencial de calidad. Es la apuesta de los medios en muchos países”, describió. “El cambio es de una lucha por la audiencia para captar publicidad a una lucha por el usuario fiel para captar suscriptor. Es el grandísimo cambio”, continuó.

Debido en parte a esa dinámica, Nafria menciona casos exitosos entre los nativos digitales que se mueven con un modelo distinto, como Vox Media, que apunta a una audiencia más calificada y ha logrado un tráfico similar a BuzzFeed, o Axios, que ha hecho una apuesta por la publicidad nativa y servicios caros, de alta calidad para un público corporativo, como Axios Pro –un combo de productos de suscripción con noticias y análisis de sectores como tecnología, finanzas o consumo– o Axios HQ, un software de comunicación minimalista.

“Los nativos digitales no tienen el mismo modelo. Los que están teniendo mejores resultados son los que están haciendo apuestas con más personalidad”, resume.

Nafria no cree que el modelo de suscripciones sirva solo para unos pocos medios, aunque eso tampoco implique que todo el mundo triunfe.

“No por lanzar un newsletter voy a conseguir 2000 suscriptores. Pero no es una utopía, hay gente lográndolo. Y como todo en la vida, no hay fórmulas mágicas, el mismo modelo puede estar bien o mal ejecutado”, afirma, y luego cierra: “¿Cuál es la alternativa? En muchos casos ha sido tener que cerrar el medio, y entonces no tenés información de ningún tipo”.