Dígalo con memes. Mensajes cifrados de alto impacto emocional

Tres libros de publicación reciente se centran en uno de los aportes de la digitalización a la cultura global: los memes. Dígalo con memes. De la parodia al mundo digital (La Crujía), del semiólogo y profesor francés François Jost; ¿La democracia en peligro? Cómo los memes y otros discursos marginales de internet se apropiaron del debate público (Paidós), del periodista y escritor Juan Ruocco, y El código meme: la evolución del mensaje (LID), de la ensayista y creadora de contenidos Laura Chamorro, revelan aspectos del auge de los memes, su retórica, morfología y usos. Con imágenes del papa Francisco, Julia Roberts, Guido Kaczka, la “nena del incendio”, Los Simpson, gatos y carpinchos, los memes pueden ser lúdicos o satíricos, y también convertirse en vehículos de denuncias, campañas de desprestigio, noticias falsas y hostigamiento en redes.

Al establecer un paralelismo entre biología y sociedad, el biólogo Richard Dawkins, en El gen egoísta (citado por los tres autores), definió el meme como una unidad de transmisión cultural que pasa de un cerebro a otro mediante el habla, la escritura, el gesto, el comportamiento y otro fenómeno susceptible de ser imitado. La cultura digital, en las últimas décadas, redescubrió con los memes el poder de la mímesis.

“En sus comienzos, eran utilizados como reacciones ante situaciones cotidianas –dice Chamorro–. Con el paso del tiempo, comenzaron a flexibilizarse, creándose sátiras e imágenes sin sentido sobre hechos diarios, y fueron evolucionando hasta lo que son hoy. Cualquier rostro, situación, personaje, frase o contenido puede convertirse en un meme y ser utilizado, incluso, en estrategias de comunicación de marcas o personalidades, y son una herramienta de las campañas políticas. Pero hay que tener mucho cuidado a la hora de echar mano a este recurso. La pertinencia y el contexto pueden sostener o malograr una oportunidad de comunicación”.

Chamorro destaca que las plantillas de memes dan lugar a “remixes” y adaptaciones. “Logran asentarse en el imaginario popular porque contienen referencias culturales y mensajes implícitos comunes a todos –señala–. Es el modo en que los usuarios esquematizamos el mundo, dando a entender conceptos o hechos a través de imágenes cargadas de contenido simbólico. Detonan emociones en la audiencia y provocan que la persona se sienta parte de un grupo. En realidad, es la celebración de estar entendiendo un mismo código, un mismo lenguaje”.

Para Jost, existen dos grandes clases de memes. “Los que permiten visualizar un sentimiento o una reacción y los que llamo poéticos, porque crean algo nuevo –afirma–. Entre ellos hay muchos géneros y todos se basan en una antigua tradición: el desvío. La mayoría de las veces, los memes crean sentidos mediante la incorporación de sonidos y de textos a imágenes preexistentes”. En su libro, se detiene en los memes que usan la canónica imagen de Leonardo da Vinci de La última cena, donde aparecen la cantante Miley Cirus, meneándose ante Cristo; dibujos animados en vez de apóstoles o advertencias sobre la conveniencia de mantener la distancia social (Jost se volvió fan de los memes durante la pandemia).

Sin viralización su poder disminuye. “Los memes utilizan procedimientos que existían antes de internet, como la parodia, la caricatura y desvíos de todo tipo –destaca el semiólogo, que visitó la Argentina semanas atrás–. Los diferencia de estas manifestaciones audiovisuales su modo de circulación. Hay memes a los que llamo pandémicos porque circulan por el mundo entero”.

Según Jost, algunos memes establecen relaciones de oposición muy simples. “Otros, en cambio, demandan numerosos conocimientos sobre el fenómeno que está en su origen para ser comprendidos, como el de Vincent Van Gogh del brazo de una joven con el rostro de un personaje de una pintura de Vermeer”.

Los memes, que cotizan en el mercado del arte, tienen alcance cognitivo. “Me impresionó la profundidad de algunos memes que llamo ‘ideales’, en el sentido de que son vehículo de informaciones o ideas –dice Jost–. Algunos memes antiguos son retomados periódicamente en diferentes contextos como si constituyeran una cuadrícula de interpretación de lo real. Por ejemplo, el ‘Travolta confundido’. Al principio, era para divertirse con la imagen de Travolta en Pulp Fiction, de Quentin Tarantino. Eso fue hace diez años. La víspera de la agresión rusa a Ucrania, la embajada rusa en Sudáfrica utilizó ese meme y mostró a Travolta delante de la catedral de Kiev, como si dijera ‘Todo está tranquilo, no hay peligro de ataque’. Es decir, para desinformar”.

Muchos alertan sobre el uso de memes por parte de agrupaciones fundamentalistas. “Son muy peligrosos –advierte Jost–. Pueden dar lugar a fake news y utilizan un stock de personajes, un repertorio conocido en todo el mundo para difundir sus ideas. Los yihadistas utilizan a un Pepe the Frog sonriente para reclutar en sus filas”.

En su primer ensayo, el escritor y periodista Juan Ruocco reconstruye la entronización de los memes en el debate público. “En general se entiende por meme algo así como ‘chiste viral’, pero eso está lisa y llanamente mal –sostiene–. Un meme de internet es un ítem o grupo de ítems digitales que pueden compartir características de forma, contenido y postura, que son creados con conciencia los unos de los otros y que circulan por la Red. Esta definición nos permite explicar mucho mejor el fenómeno. Prefiero decir que son pequeños vectores digitales de información sometidos a la presión selectiva de su entorno y que se transmiten gracias a la copia y transformación, y sirven, entre otras cosas, para expresar toda la gama de emociones humanas”.

A diferencia de la comunicación tradicional, no existe una “academia” o circuitos de validación establecidos para los memes. “Son construidos por los propios usuarios desde diferentes plataformas. El éxito reside en lograr la mayor cantidad posible de interacciones”.

Destaca Ruocco que el meme no obedece a estructuras jerárquicas ni posiciones de poder preestablecidas. “La circulación es horizontal y las barreras entre productor y consumidor son muy difusas. Esto permite una velocidad por encima de todos sus competidores”.

El poder del meme depende de su capacidad de “saltar” de una plataforma a otra. “Hay memes que solo son conocidos dentro de una comunidad y nadie que no sea de ella los entiende –dice Ruocco–. Es muy común ver en diferentes posteos con memes, en Facebook o X, a personas que piden contexto en los comentarios. Por eso, los memes de políticos suelen ser los más comunes: todo el mundo más o menos entiende de qué se trata. Es mucho más fácil de entender un meme creado a partir del blooper de un presidente que un meme creado a partir de una serie de animación japonesa de los año 70″.

En las páginas de ¿La democracia en peligro?, Ruocco se explaya sobre la “memeficación” de la violencia y los discursos de odio. “Las agrupaciones extremistas y de ultraderecha encontraron en la memética un ángulo de ataque muy novedoso ante el cual los sistemas de control de información no tuvieron la capacidad de respuesta ágil. Una parte del auge de movimientos antisemitas, racistas, xenófobos está vinculado a una porción, pequeña pero intensa, de la cultura memética. Esto queda claro en los casos de los atentados de Anders Breivik, Brenton Tarrant y Payton Gendron”.

“En la Argentina, en estas elecciones estamos viendo cómo por primera vez la cultura centrada en la memética empieza a jugar un papel importante –concluye–. Este año quedó claro que en lo que atañe a la comunicación digital es importantísimo contar con una comunidad que elabore, modifique y comparta memes sobre un candidato, sus ideas y su plataforma de manera orgánica. Puede permitir que políticos sin mucha estructura en el sentido clásico ocupen mucho más espacio digital que sus competidores. Además, la ventaja de llegar primero es crucial en momentos como el actual, porque permite crear el terreno y las reglas en las que se va a dar esa discusión”.

Basta visitar cualquier red social, de X a TikTok, para ser testigo de “la batalla de los memes”.