Invento argentino. Nació por una historia de amor y terminó dando la vuelta al mundo: una innovación única en diseño

Todo comenzó con una historia de amor. O casi. Porque en realidad el primer encuentro fue una pequeña discusión. En 1959, Fanny Fingermann, formada en artes visuales, llegó a una clase de la Facultad de Arquitectura de la UBA unos minutos tarde. “No más de cinco”, asegura. El jefe de trabajos prácticos, Eduardo Joselevich, le dijo que le pondría media falta.

“Si es así, le recriminó Fanny mientras juntaba sus cosas, prefiero ir al cine Lorraine a ver una película de Bergman. Así aprenderé más”. Ella no sabía que ese hombre sería tiempo después su marido, y que juntos formarían un dúo creativo que, entre otros proyectos, diseñaría un sistema de construcción de imágenes públicas que llamaron Fototrama. Se trata de una secuencia de módulos plásticos sobre una retícula metálica: si es observada de cerca, la imagen parece abstracta pero, al alejarse, toma otro sentido. Se convierte en una imagen reconocida por los espectadores.

El disparador fue un mural en una galería de San Juan y Boedo. En lugar de una típica foto o pintura, avanzaron con una idea que estudiaban: redibujar sobre un collage de imágenes de Buenos Aires un calco cuadriculado en cuatro tonos (negro, blanco, gris claro y oscuro) de venecitas.

Desde esa primera reconstrucción atípica de una imagen, el matrimonio funcionaba con un contraste explosivo: Eduardo era arquitecto y más conceptual y Fanny, muy pragmática. “A mí me gusta el hacer, y él era una mente brillante, lo admiraba”, recuerda a su marido, fallecido en 2012.

Ahora, con 85 años y desde su casa en Tigre, Fanny comenta el proceso que los llevaría a crear un diseño reconocido a nivel mundial: “Ese fue nuestro primer hallazgo, cómo se percibía recrear una imagen. Así comenzamos a pensar cómo aplicarlo a la publicidad. Investigamos materiales que fueran flexibles, y que no decoloraran, y lo hicimos con el concepto de reciclado”.

Así nació el fototrama, como un concepto similar al de los píxeles que más tarde se usarían en tecnología. Para crear la trama desarrollaron sólo dos formas: un cuadrado y un círculo. ”El cuadrado quedaba siempre del mismo tamaño, a diferencia del fotograbado, donde el punto cambiaba de tamaño para dar los grises. Nosotros debíamos analizar cada punto de la trama, línea por línea, y asignarle un valor. El círculo abarcaba el 33% del cuadrado. Y teníamos parámetros, por ejemplo: si en la trama el cuadrado era más de 50% negro, el punto sería blanco”, explica.

“En este sistema de organización visual, nos interesaba llegar al punto mínimo de la información que podíamos darle al espectador para que pudiera construir la imagen. Ese momento en que el espectador hace clic es clave en la memoria porque hay algo emocional. El uso de este recurso se contrapone a la utilización de tecnología”, agrega. Los primeros diseños fueron montados sobre estructuras de estilo ortopédico, hasta que luego dieron con la indicada.

El primer gran proyecto fue para IKA (Industrias Kaiser Argentina), para el lanzamiento de un auto de lujo, el Ambassador. Desde el living de su departamento, la pareja comenzó a trabajar y, seis meses después, logró instalar el fototrama de 100 metros cuadrados en la Avenida del Libertador y General Paz.

Ya con un estudio propio comenzaron a recibir encargos de importantes empresas, pero los entusiasmaba más los pequeños trabajos que les permitían más libertad creativa. Uno de los más conocidos fue el de la peluquería Eros, con un frente luminosos sobre la avenida Callao. También hicieron reproducciones de cuadros de pintores clásicos, mientras avanzaban con las publicidades a gran escala.

El pedido más voluminoso que concretaron en la Argentina fue para YPF: se distribuyeron cientos de carteles en estaciones de servicio de todo el país realizados con su sistema. Un verdadero éxito, porque su material resistía todo tipo de climas, aun los adversos.

A fines de los 70 se mudaron a Barcelona, desde donde comercializaron servicios y licencias para Francia, México, Japón y Brasil. Uno de los trabajos más recordados fue el fototrama que acompañó la inauguración de los vuelos Concorde: un cartel de 27 metros para las oficinas de Air France, en Champs Elysées. También el cartel de ingreso a la exposición España: 200 años de Tecnología, en el Parque del Retiro, en 1989, donde sorprendieron con la figura de Carlos III.

Los trabajos se multiplicaron para las más diversas marcas: la línea aérea Iberia, el Corte Inglés, Cinzano, Peugeot y Philips, entre otras, y con cada uno fueron ganando reconocimiento mundial. Otro diseño destacado fue el que realizaron en el Pabellón de la República de la India en la Exposición Universal de Sevilla, en 1992. Con la inspiración de un pavo real de los arquitectos Julio Pellicer Zamora y Cristina García Rosales, realizaron un mosaico luminoso de 400 metros cuadrados, sobre el que se colocaron 129.600 fichas. Su majestuosidad lo convirtió en el símbolo de la exposición.

Los medios se hicieron eco de sus obras, que fueron publicadas en las revistas Time y Paris Match.

De vuelta en Buenos Aires y con tecnologías más avanzadas en cartelería, el fotograma dejó de ser el recurso publicitario elegido. Las piezas habían quedado arrumbadas en el altillo de su casa en Tigre, hasta que las rescató y reacondicionó Wustavo Quiroga, de la Fundación Ida, donde luego fueron donadas. Un gran patrimonio de creatividad, complicidad y vanguardia, de 1960 hasta ahora.

Por Mariángeles López Salon

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