Anta, la innovadora compañía china de ropa deportiva que desafía a Nike y a Adidas
Con una firme presencia en el mercado chino, la marca punta ahora a conquistar Occidente y a competir con marcas globales
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La economía de China recién empezaba a abrirse a finales de la década de 1980, cuando un decidido joven que había abandonado la escuela secundaria se dirigió a Beijing con 600 pares de zapatos.
Ding Shizhong los había mandado a hacer a la fábrica de un pariente y ahora iba a venderlos. El dinero que ganó le sirvió para pagar su primer taller, donde comenzó a fabricar calzado para otras empresas.
El joven de 17 años era uno de los muchos emprendedores recién surgidos en China, a medida que el capitalismo despegaba bajo la atenta mirada de sus gobernantes del Partido Comunista.
Pero, tal como resultó, Ding tenía planes mucho más ambiciosos.
Desde entonces, su negocio ha crecido hasta convertirse en un gigante de la ropa deportiva llamado Anta, que estuvo conformando un portafolio de marcas internacionales, incluidas Arc’teryx y Salomon. Recientemente, adquirió una participación accionaria en Puma.
Anta busca ahora competir con marcas como Nike y Adidas, un objetivo que Ding dejó claro en 2005: “No queremos ser el Nike de China, sino el Anta del mundo”.
Puede que Anta aún no sea un nombre familiar en Occidente, pero cuenta con más de 10.000 locales en China y patrocina a atletas de élite como a la esquiadora de estilo libre Eileen Gu.
En febrero, la firma inauguró su primera tienda en Estados Unidos en la exclusiva zona de Beverly Hills, en Los Ángeles.
La expansión global de la compañía –que se da en un momento en que Donald Trump busca recuperar puestos de trabajo para las fábricas en Estados Unidos mediante la imposición de aranceles– deja en evidencia cuán esenciales y competitivas se volvieron las cadenas de suministro chinas para el sector manufacturero.
El auge de Anta –que significa “pasos seguros”– no es precisamente un caso único.
Décadas siendo la “fábrica del mundo” le brindaron a varias ambiciosas empresas chinas la oportunidad de competir directamente con las mismas firmas que en el pasado estaban en la lista de sus clientes.
La “capital mundial del calzado”
Fundada en 1991, Anta comenzó su camino lejos del brillo y el glamour de Beverly Hills como un pequeño fabricante en la ciudad de Jinjiang, en la provincia suroriental de Fujian.
Pero rápidamente Jinjiang experimentó un crecimiento, transformándose de una tranquila localidad agrícola en la “capital mundial del calzado”, como parte del plan del gobierno para potenciar industrias específicas en las distintas provincias.
Pronto se produjo una afluencia de inversiones por parte de los gigantes del calzado deportivo, quienes buscaban fábricas en el exterior que les permitieran reducir sus costos de producción.
En Jinjiang, así como en las ciudades vecinas de la costa oriental, surgieron diversos clústeres especializados en distintos tipos de calzado; cada uno de ellos contaba con su propia cadena de suministro especializada.
En el corazón del centro de Jinjiang se encuentra el municipio de Chendai, un área de unos 40 km2 con miles de fábricas y proveedores. Este distrito contribuyó a consolidar la reputación de la ciudad en lo que es fabricación de calzado para marcas globales como Nike y Adidas.
Cada centro reunió a proveedores de cordones, suelas y tejidos, así como a empresas de logística que ayudan a transformar rápidamente los diseños en productos listos para su venta en tiendas y a distribuirlos.
Para 2005, la provincia de Fujian por sí sola representaba casi una quinta parte de la producción mundial de calzado, según estimaciones de Naciones Unidas.
Hasta un tercio de los trabajadores de Jinjiang son empleados por alguno de los miles de fabricantes de calzado de la ciudad, la cual ubica a la ciudad entre los distritos económicos con mayores ingresos de China.
Un fenómeno similar se desarrolló en diversas partes del gigante asiático. Jinjiang fue tan solo uno de los muchos centros manufactureros de la costa oriental. Los demás fabricaban ropa o productos electrónicos.
Este nivel de especialización en la manufactura no tenía precedentes en ninguna otra parte del mundo en aquel entonces, dice el profesor de la Universidad de Bath, Fei Qin, quien estudió a las fábricas en China oriental en la década de 2000.
A medida que los clientes extranjeros acudían en masa para cerrar acuerdos con estas fábricas, el país cosechó algo más que ingresos.
“Aprendieron no solo a producir más, sino también a producir mejor, más rápido y de forma constante”, agrega Fei.
Una firma global
Fue a lo largo de estas calles donde Anta creció fabricando calzado a gran escala y a bajo coste para las marcas globales.
Primero, estableció una vasta red de distribución hacia minoristas en toda China, un factor crucial para los fabricantes que buscan expandirse.
Al mismo tiempo, Anta fue dando a conocer su nombre de a poco en el mercado nacional, inaugurando nuevas tiendas y asociándose con importantes eventos deportivos, incluidas competencias nacionales de basketball y tenis de mesa.
Empresas como Anta saben que hay más valor en ser una marca reconocida que en ser un subcontratista, dice Fei.
En 2007, Anta salió a bolsa en la Bolsa de Hong Kong, recaudando alrededor de US$450 millones, una cifra que en aquel entonces constituyó todo un récord para una empresa deportiva china.
El consultor de la marca Wei Kan, quien trabajó para Converse y Nike en China, dice que Anta le llamó la atención debido a su centro de producción integral, el cual le permitía diseñar y comercializar calzado con mayor rapidez que a sus competidores.
Además, se encontraba entre las pocas empresas chinas que se dirigían al mismo segmento de compradores que las grandes marcas occidentales, dice Kan.
Compañías como Anta, que comienzan fabricando productos para marcas globales, aprenden paso a paso los fundamentos de la gestión empresarial, prosperan en China y, “de forma natural, aspiran a metas más ambiciosas”, añade Kan.
Existen muchos otros ejemplos como la empresa tecnológica Xiaomi. Esta firma comenzó como desarrolladora de software, personalizando sistemas basados en Android, antes de fabricar sus propios teléfonos, dispositivos electrónicos y, actualmente, vehículos eléctricos.
Del mismo modo, DJI fabricaba accesorios para cámaras y componentes para drones antes de convertirse, por mérito propio, en un fabricante internacional de drones.
Quizás el ejemplo más conocido sea BYD, que en su momento fue fabricante de baterías para pioneros de los vehículos eléctricos como Tesla y que hoy en día es el principal fabricante mundial del sector.
“Cada una de estas empresas es hoy un gigante en su campo”, asegura Kan.
“Estrategia multimarca”
Ahora Anta tiene la mirada puesta en el mercado de Occidente.
La empresa gestiona más de 12.000 tiendas en China. Además, cuenta con más de 460 puntos de venta fuera del país y planea contar con 1000 locales operativos solo en el sudeste asiático en los próximos tres años.
Nike, que sigue teniendo la mayor cuota de mercado en calzado deportivo, posee solo 1000 tiendas en todo el mundo.
Las empresas chinas son conocidas por expandirse rápidamente dentro de su propio país antes de aventurarse en el extranjero, donde se enfrentan a mayores desafíos a la hora de escalar sus operaciones.
Para empezar, existe un desafío relacionado con la percepción. A menudo, los productos chinos son vistos como artículos baratos, de baja calidad o meras imitaciones.
Anta ha intentado superar esta barrera mediante adquisiciones como parte de un enfoque que denomina “estrategia multimarca”.
La primera gran jugada de la compañía consistió en adquirir los derechos de Fila en China en 2009, convirtiendo la marca de origen italiano en una de las principales fuentes de ingresos de su negocio, según explica Elisa Harca, de la agencia de marketing china Red Ant Asia.
En 2019, Anta adquirió una participación mayoritaria en la marca finlandesa de artículos deportivos Amer Sports. Esta operación otorgó a Anta el control sobre las filiales de Amer, entre las que se incluían marcas de alta gama como Arc’teryx y Salomon.
Anta también es propietaria de Wilson, el fabricante estadounidense de raquetas de tenis y pelotas utilizadas por la Asociación Nacional de Basketball (NBA) y, este año, adquirió una participación del 29% en Puma, lo que le permitió ayudar a la firma alemana a expandirse en China.
Se trata de movimientos que ayudan a Anta a evitar “imponer” sus productos en todos los mercados y, en su lugar, utilizar sus marcas occidentales como puerta de entrada, afirma el analista de negocios Rufio Zhu, de la agencia global de marketing deportivo IMG.
De este modo, Anta puede llegar a compradores que podrían mostrarse recelosos ante una marca con el sello “hecho en China”, señala Zhu.
El patrocinio a personas famosas constituye un activo fundamental para una marca global. Nike, por ejemplo, selló su emblemático acuerdo con Michael Jordan en la década de 1980.
Anta fichó a jugadores de basketball como Klay Thompson y Kyrie Irving. Sin embargo, aún no se concretaron acuerdos del tamaño de los que forjaron el prestigio de marcas como Nike o Adidas.
Además, ser una marca china conlleva ciertos obstáculos, dada la tensa relación de Beijing con Occidente y, en particular, con Estados Unidos.
La esquiadora nacida en Estados Unidos, Eileen Gu -embajadora de la marca Anta- se convirtió en objeto de intenso escrutinio después de que su decisión de representar a China en lugar de a Estados Unidos en los Juegos Olímpicos.
Las empresas que alcanzan una gran envergadura deben mantener un delicado equilibrio entre China y Occidente, sostiene Kan, y agrega: “Marcas como Anta deben estar preparadas para ello”.
Un cambio de rumbo
El auge de Anta se produce en un momento en que rivales como Nike y Adidas se enfrentan a sus propios desafíos, tanto a nivel mundial como al interior de China.
Los aranceles estadounidenses afectaron sus beneficios, dado que importan productos fabricados en Asia.
Nike también pelea por reactivar sus ventas, ya que su apuesta por el comercio electrónico resultó contraproducente después de la pandemia tras la Covid-19. Asimismo, la demanda en China se desaceleró debido al bajo consumo.
Estas dificultades sitúan a Anta en una posición ventajosa en el extranjero, especialmente ante el creciente interés de los consumidores por otras marcas, señala el experto en marketing deportivo Zhu.
“La cuestión no es si Anta logrará aumentar su visibilidad, sino si sus competidores serán capaces de adaptarse con la rapidez suficiente para defender su propio terreno”, agrega Zhu.
Mientras tanto, China está “preparando a sus fabricantes para el futuro” mediante el despliegue acelerado de robots en las fábricas, lo que agiliza la producción y podría reducir los costes, añade Fei.
La apertura de la primera tienda de Anta en Estados Unidos se produjo tras años de comercializar sus productos en el país a través de grandes almacenes.
Sus paredes están revestidas de estanterías repletas de zapatillas deportivas y calzado de basketball: dos segmentos de mercado que Anta debe conquistar en EE.UU. para poder competir con Nike o Adidas.
La compañía reconoce que aún le queda un largo camino por recorrer.
“Somos realistas en cuanto a la competencia, pero el panorama mundial de la ropa deportiva no es un juego de suma cero”, le dijo a BBC un portavoz de Anta.
“Confiamos en que los amantes del deporte sabrán reconocer las innovaciones y el valor de marca que ofrece Anta”, agregó.
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