La juguetería que se convirtió en una idea millonaria

Tiempo atrás, ¿a quién le importaba que el juguete fuera didáctico? Lo que importaba era que estuviera lleno de color, que fuera idéntico a los personajes de la tele, con muchos botoncitos, con voz propia, en fin que fuera lo más parecido a una comida de delivery: todo listo, nada para hacer al respecto, excepto accionarlo. Un juguete tenía vida. Con solo accionar un botón, los autos se disparaban solos por rampas y puentes levadizos. Las Barbies ya venían peinadas y vestidas. Y los bebés se hacían pis encima y llamaban a su mami. Imaginación, cero.

Un juguete didáctico era, por aquel entonces, un producto un poco freakie. Lo compraban las maestras y los psicopedagogos. Era un producto de nicho, eminentemente educativo. Para los niños eran, por así decirlo, un plomazo. Un regalo odioso que había que separar de los estantes como quien separa la lechuguita fuera del plato de milanesa. Y, a fin de cuentas, jamás de los jamases Papá Noel recibía pedidos de niñitos. Los Reyes Magos desconocían qué era un juguete didáctico y el Ratón Pérez jamás intercambió billetes en la almohada por juguetes de encastre. No way.

Pero eso también iba a cambiar. En la Argentina, la bisagra la dio una psicopedagoga norteamericana llamada Orit Rambler. Ella estaba convencida de que en el mercado había un agujero negro donde las maestras no podían encontrar juguetes que pudieran articular en sus clases. Así, en 1992, inauguró Giro Didáctico.

Tal vez, la historia de los juguetes con moraleja hubiese quedado en esa casona de la calle Charcas, en Palermo –primero atendía en una oficina de 30 metros en el centro, luego se mudó con local a la calle–. Siempre bienvenidos, pero solo por las maestras y las madres con mentalidad docente. Si no fuera por un detalle, otro giro: Orit decidió hacer las maletas e irse a vivir a Estados Unidos –su marido partió a hacer un máster allá y ahí quedaron–.

El local quedó a cargo de sus padres hasta que sus padres, en pleno 2001 –los entendemos perfectamente– también decidieron hacer las maletas e irse de acá. En medio, claro, quedó el local en venta y así fue como surgió un candidato a comprarlo que le daría el último golpe de horno al proyecto. Laura Weisvein, licenciada en Relaciones Públicas por la UADE, coach y con posgrado de Psicopedagogía en la UCA, y Miguel Solá, egresado en Derecho en la UBA, por entonces tenía una importadora de juegos de jardín. Traían, de los Estados Unidos, toda clase de chucherías jardineras para el piberío local: toboganes, mangrullos, hamacas. Y entre jardines de infantes y countrys que tenía como clientes, también estaba Giro Didáctico. Cuando se enteraron de que la empresa estaba en venta, se les encendió la lamparita y fueron rápidos de reflejos para continuar el legado de Orit. Y, en medio de la crisis más piantavoto –y piantagente– que tuvimos en los últimos tiempos, Laura y Miguel invirtieron US$ 50.000 para abrir su primer local en la calle Scalabrini Ortiz. Las medidas: 70 metros cuadrados. Y otro tanto más desembolsaron para quedarse con la marca. El local que había legado Orit era un bajón: una casa antigua que, ya resignados a las goteras, les habían puesto baldes. Ya no pretendían que no lloviera dentro; al menos, querían que el agua no hiciera naufragar los juguetes.

La segunda generación de Giro Didáctico apostó a la marca, reflotó el legado y le dio a la juguetería el empujón triunfal. El primer año fue cuesta arriba: en plena crisis, lograr que la gente comprara juguetes era una odisea.

Pero la mente del dúo Solá y Weisvein –por entonces marido y mujer– estaba puesta más allá del tembladeral de la crisis. Ellos aspiraban a más que hacer una buena juguetería. Querían quitarle al juego didáctico la pátina de aburrido y escolar, de plomazo y de señorita maestra. Por otra parte, querían atrapar al chico, jugarle de igual a igual. Y que también disfrutara la aventura de entrar al local. Para eso, diseñaron los juguetes al alcance de la mano, dispersos y a la que te criaste, con aires familiares de habitación de niño. Música, aroma, una onda Disney pero con espíritu maestruli. Un juguete es un disparador de aprendizaje: hay juguetes que impulsan el lenguaje, otros la motricidad fina; hay juguetes que permiten alentar el pensamiento abstracto y juguetes que, a través del juego de rol, ayudan a que los chicos pongan en palabras sus conflictos y sus desafíos.

Para dar rienda suelta a su producción, Laura y Miguel convocaron a arquitectos y artesanos, y concibieron un puñado de modelos didácticos como los de antes: irrompibles. Y como los de ahora, pensados para revolucionar neuronas. Mal lugar eligieron para la producción propia: entre altos costos laborales, y tradición por el oficio casi en extinción, en poco tiempo, la fabricación nacional de juguetes no dio abasto a la demanda.

En seguida, el boca en boca creció. Hasta su local de Palermo llegaban clientes de Tigre entusiasmados con el encastre en madera que habían visto en casa de un amiguito del hijo. A los seis meses de abrir primer local en el 2001, ya tenían una franquicia hecha y derecha. La réplica del negocio tuvo prácticamente un efecto gripal. Si ir más lejos en el 2008, abrieron un local por mes –uno y medio si nos ponemos exactos con la proporción–.Luego, el efecto rebote se hizo internacional. Cada vez que había convenciones infantiles o de juguetes, cada vez que un extranjero llegaba a hacer especialización de psicopedagogía en la Argentina, caían a su negocio y todos le repetían: “En nuestros países no hay nada así”. Llegó gente de Chile, de Bolivia. Y de a poco, todos fueron entendiendo el lema de que no porque el juguete sea didáctico debe ser tener sabor a sopa fría.

Ocho años atrás, un matrimonio de uruguayos –ella llamada Jacky y psicopedagoga– se hizo tan fan de la juguetería que abrieron una franquicia en Uruguay. Luego,hace cuatro años, una directora de jardín de infantes en Quito –Andrea Cabezas– decidió abrir otro clon de Giro Didáctico en Ecuador. Y en Paraguay, una diplomática llamada Silvia Tourn, amante de los juguetes didácticos, hizo lo propio en Asunción.

Hoy es la cadena de jugueterías más federalizada de la Argentina: 80 locales en total. Y 14 en el exterior –12 en Uruguay, 3 en Paraguay y 1 en Ecuador.

Entre los hitazos están los encajes de madera: venden 46.000 al año. Y los instrumentos musicales para niños –ojo, no son como los de nuestra época, más forma que realidad, estos suenan–, tienen 12 modelos y venden, escuche bien, 240.000 cada año.

Los famosos, la creme de la creme, desde actores hasta músicos, y desde empresarios hasta políticos, ya son habitués de sus locales. No es de extrañar verla a Dolores Barreiro –que adquirió un mecedor de madera con forma de dragón, que incluyó el trabajo de un tapicero, carpintero y un artista, y del cual sóolo se hicieron 30 unidades-, o al músico rosarino Juan Carlos Baglietto. A Giro Didáctio caen de tanto en tanto, desde Juanita Viale del Carril al rockero y hitero Andrés Calamaro –y aunque no lo crea, hasta la mamá de Calamaro, abuela ella, es fan de la juguetería–. Pasen un día cualquiera y se puede tropezar con Julieta Ortega o Pablo Echarri. Con Mónica Ayos o Guillermina Valdez. Y en ocasión del casamiento de Messi, cayeron por su local en Rosario la estrella Samuel Etó y Rolando Schiavi. Todos querían sus chiches educativos para llevar a casa y quedar pipí cucú con el chiquerío.

Y ahora mismo, el emprendimiento que arrancó con apenas 3 empleados, hoy da empleo a 320 familias –si tomamos a los dueños de cada franquicia son 400–. Señal de que jugar y aprender, también pueden ir de la mano. Ahora, sólo falta avisarle a Papá Noel, al Ratón Pérez y a los Reyes Magos, para que carguen en sus bolsas juguetes que no solo entretienen, sino que también te dejan pensando.

Por Cicco

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