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Cómo las zapatillas feas fueron el gran éxito de 2018
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PARA LA NACIONLeonardo Ferri
Algunos le dicen chunky soles, otros las llaman ugly shoes y hay quienes las bautizaron como dad shoes, aunque no siempre se trate de lo mismo. La última moda en zapatillas es heredera de la década del ‘90, tiene una silueta exagerada y voluminosa y que no pasa inadvertida para nadie. Aquellos que siguen las tendencias las conocen con sus nombres de moda, mientras que el resto habla de zapatillas grandes, gruesas y altas. O llantas. Lo cierto es que aquello que empezó como un revival de modelos no tan lindos ni tan recordados en los últimos años terminó siendo el gran éxito de las marcas deportivas en este 2018.
"Si bien el usuario promedio entiende ugly sneakers, chunky soles y dad sneakers como sinónimos, en realidad las chunky soles y las dad sneakers son dos siluetas con recursos muy diferentes que funcionan dentro de la tendencia macro que son las ugly sneakers", dice Maximiliano Iriart de Puma. La marca germana tiene varios modelos en esta categoría, todas reversiones que provienen de su catálogo de los ‘80 y ‘90, como las Puma Thunder Desert y las RS-0. "Toda tendencia surge de una vanguardia y toda vanguardia surge en forma contracultural" -explica Iriart- "como una burla y una crítica a lo establecido recuperando códigos de movimientos pasados y aportando elementos de un futuro deseado".
Si hay una zapatilla que resulta la triunfadora de esta categoría es la FILA Disruptor, un modelo que en la Argentina se presentó en tres versiones: Premium, Premium Repeat y Premium Velour. El primer lanzamiento se agotó a las 24 horas y los otros dos comienzan a seguir el mismo camino. "La moda constantemente reinventa estilos de décadas anteriores y ahora es el turno de los '90, época en la que FILA tuvo uno de sus grandes momentos", explica Vanina Bertoli, responsable de la categoría lifestyle de la marca. En ese entonces FILA era un boom con su logo lettering, las siluetas oversize y muchos modelos de zapatillas que se hicieron famosas por ser usadas por grandes figuras, como por ejemplo el rapero Tupac, o el basquetbolista Grant Hill, que hoy vuelve a ser embajador de la marca. "Hoy FILA con tan sólo abrir su archivo puede rescatar los productos que fueron estrella en un pasado y reinventarlos de un modo creíble y novedoso para vestir la tendencia athleisure de la nueva era", agrega Bertoli.
El origen
"La búsqueda de un calzado suficientemente irreverente llevó a los usuarios a revolver en sus placards buscando zapatillas abandonadas a fines de los 90s", dice Iriart. El origen de esta tendencia puede encontrarse en el permanente regreso a la moda de décadas pasadas. Aunque las marcas deportivas sigan en algún punto con la innovación como principal motivación, todo lo retro sigue siendo un buen negocio. Y con el foco puesto en los consumidores de entre 20 y 35 años, es el turno de que las próximas nostalgias sean las surgidas en la década del ‘90. "Creemos que hay una nueva generación de consumidores, la famosa generación Z, fuertemente inspirada en los 90s como resultado de una memoria colectiva de su infancia y es ahí donde aparecen estos modelos, tan vistos y queridos", dice Josefina DeCristofaro, Senior Manager CTC de Adidas Originals.
Aunque este nuevo consumidor más joven y activo parezca gozar de cierta libertad a la hora de elegir, lo cierto es que de alguna manera se deja atacar por las redes sociales y los impulsores de tendencias. Ninguna zapatilla llega a la calle sin antes haber sido propuesta y aprobada por un ajustado plan de marketing. "Los consumidores no sólo quieren productos, también buscan experiencias y sentimientos", dice DeCristofaro, "y con el extenso archivo de la marca vamos en busca de esa nostalgia". Las tres tiras tuvo un 2018 exitoso en materia de ugly con las Falcon (para nada ugly, a decir verdad), las Yung, las Wave Runner y las Yeezy 700, entre otras.
La fealdad como lujo
Todas las marcas -todas- tienen al menos un modelo que pueda entrar en la categoría, lo que da cuenta de cómo funciona la moda para las empresas y también para sus consumidores. Nike ofrece las Monarch -todo un emblema de las "zapatillas de papá"- y las clásicas Airmax 97 y Airmax 98. New Balance relanzó este año las 990, una nueva versión de las utilizadas por Steve Jobs en sus célebres presentaciones que, como el fundador de Apple quería, ofrecen comodidad, calidad (son hechas en Estados Unidos y no en Oriente) y (ahora) son de última moda. Reebok presentó su silueta Aztrek, que llegará a la Argentina en marzo. En el otro costado, el lujo: Balenciaga Triple-S (el modelo luego "homenajeado" por Ricky Sarkany), Prada Cloudbust y Louis Vuitton Archlight son grandes ejemplos de cómo las grandes casas de moda se sumaron a la tendencia, aún con precios ridículos de más de mil dólares.
"Para mí que es una tendencia de vida corta", dice desde el otro lado del mail Matt Powell, un reconocido consultor de la industria deportiva. Powell, a contramano de lo que piensan todos, cree que las ugly sneakers no tienen suficiente impulso como para sostenerse. Bertoli dice que 2019 tendrá muchas novedades para FILA, ya que al ser un calzado versátil que usa gente de diferentes edades, llegó para quedarse. "2019 va a ser el pico más alto", coincide DeCristofaro.
"La moda es una forma de comunicar quien sos, que vida llevas y lo que querés transmitir", dice la fashion stylist Malu Tedesco. "Tiene que ver con romper con lo clásico y diferenciarse de lo llamado normal y que está tan emparentado con las nuevas generaciones, más adeptas a romper estructuras y a animarse a lo distinto", agrega. Romper con lo clásico y diferenciarse. La rebeldía y el mal. "El enemigo debe ser feo porque se identifica lo bello con lo bueno", escribió Umberto Eco en Construir al enemigo. Lo que no llegó a decir (ya que murió en 2016) es cómo lo feo se convierte en lindo o, aún feo, se transforma en tendencia, se lo ponen todos y así se consagra al éxito. La historia de la rebeldía se recicla una y otra vez.
