Coronavirus. Cómo se reinventan comercios, profesionales y compañías
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PARA LA NACIONMartina Rua
Una fábrica de cocinas transformada en proveedora de puertas desinfectantes, una pyme de medias exportando barbijos con fibras de hilo de plata a Canadá o un bar que se mudó a los hogares en forma de sobrecitos. Pensadas, creadas y ejecutadas en pocas semanas, estas fueron algunas de las respuestas a la propagación global del virus Covid-19 que nos obligó a frenar, llevándose por delante planes, empleos y emprendimientos. Luego del shock inicial, y aún en el medio de la incertidumbre, miles de argentinos se pusieron de pie y sacaron a relucir su fama resiliente y creativa. A lo largo de todo el país comenzaron a aparecer innovaciones a pesar y a partir de la pandemia.
Según Chris Colbert, ex CEO del Laboratorio de Innovación de Harvard, las aspiraciones y los deseos de las personas pueden funcionar como un motor de innovación, pero es en la adversidad y la desesperación donde surgen las ideas que cambian nuestra manera de trabajar y de vivir. Este es uno de esos momentos, en donde la innovación dejó de ser una promesa abstracta y deseable y se hizo concreta, indispensable y vital. Lo que sigue a continuación son algunas de esas historias.
Quedate en casa son las tres palabras que cambiaron procesos, protocolos, equipos y modos de liderazgo y comunicación. Las grandes empresas, con miles de empleados en todo el país, se vieron en el medio de un tsunami de decisiones que tuvieron que tomar en pocas horas. Diego Salama, gerente principal de tecnología y operaciones de Banco Santander, lideró junto a un comité de situaciones especiales, la replanificación que les permitió en pocos días comprar, configurar y distribuir 3500 notebooks y tener al 90% de sus empleados y al 100% del contact center funcionando de manera remota. "Se tomaron muchas decisiones relevantes en un corto período de tiempo. Desde líneas de negocio, hasta procesos tecnológicos y operativos. En un día fuimos capaces de reenfocar proyectos para concentrarnos en las nuevas prioridades¨, cuenta.
Para Salama, en estos casos las jerarquías pueden ser una influencia muy positiva o muy negativa para la innovación, dependiendo de sus características. "Los jefes tenemos la responsabilidad ante todo de liderar con el ejemplo y quitar obstáculos. Un líder ágil, comprometido, sensato, humano y autoexigente genera equipos con las mismas características. Por otro lado, un liderazgo autoritario, de poca escucha y poca empatía, suele generar equipos con miedos, que no se arriesgan a innovar, que buscan la aprobación de su jefe en vez de contribuir con el valor que potencialmente tienen", reflexiona.
En Naranja se vieron con el desafío de digitalizar la atención de 200 tiendas físicas, en provincias donde los clientes estaban muy acostumbrados al asesoramiento en persona. "Las primeras semanas fueron para adaptar el servicio. Con nuestros 3000 colaboradores más 800 personas del call center, disponibilizamos las bases de datos para que se empiece a llamar a los clientes para guiarlos en sus necesidades nuevas. En algunos casos, mostrándoles cómo usar una app o un botón de pago digital y luego con la asignación de turnos cuando empezamos a reabrir las sucursales", cuenta Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja. Uno de los grandes desafíos de la digitalización es lograr a cercanía y empatía que ocurre en una conversación en persona. "Por ejemplo, en Naranja tenemos la costumbre de convidar con caramelos a los clientes, y si bien es algo simple, es muy bien recibido. Pensamos entonces cómo seguir dando esos caramelos pero de manera virtual. Ahora, cuando termina un contacto telefónico les enviamos contenidos de arte y cultura desarrollados ad hoc para ellos". Según la ejecutiva, esta adaptación tan abrupta se pudo llevar a cabo por las metodologías de trabajo horizontal que vienen aplicando en la compañía hace tres años. "Los equipos tienen autonomía de gestión, de decisión y eso nos dio la agilidad para seguir adelante en estas circunstancias y movernos como nodos más autónomos".
Otras compañías grandes como Avon, Quilmes, Loreal, entre otras, adaptaron parte de sus producciones y roles en sus plantas para satisfacer la gran demanda de alcohol en gel y sanitizante que se generó las primeras semanas de marzo. Otra novedad que surgió a partir de la pandemia se dio en las formas de contratación: compañías con demandas extraordinarias de personal recurrieron a empleados de otras empresas con suspensiones o tiempo ocioso por no poder llevar a cabo sus tareas. Uno de los ejemplos fue entre Unilever y General Motors, en el que la compañía de alimentos contrató de manera temporaria a 15 operarios que, voluntariamente, se ofrecieron para hacer esta experiencia que permite un ingreso extra y la adquisición de nuevas habilidades, según comentaron desde Unilever a LA NACION. Otro caso es el de Mercado Libre, una de las compañías de crecimiento exponencial desde el comercio electrónico y la logística, que firmó un acuerdo con la cadena de restaurantes Le Pain Quotidien, que tenía al 70% de sus 300 empleados sin poder trabajar. Desde hace más de un mes están trabajando para el centro de almacenamiento de Mercado Libre por con un contrato temporario de cuatro meses.
Gourmet digital
El rubro gastronómico es uno de las grandes afectados de esta situación. ¿Cómo seguir ofreciendo la experiencia de un bar, de una comida rica y con buena presentación y un vino elegido por un sommelier a la distancia? "Todo lo que hacíamos tenía que ser diferente. Nuestros clientes venían a nuestros locales porque les gustaba la terraza, la música, la atención del sommelier y la presentación y el sabor de los platos. Todo eso teníamos que condensarlo en la experiencia de delivery, un servicio que nunca habíamos pensado hasta este momento", cuenta Aldo Graziani, socio fundador de la cadena de vinerías y restaurantes Aldo's.
Graziani recuerda el día en que se dio cuenta de que empezaba un nuevo tiempo. "El 25 de marzo dijimos que había que volver al ruedo, pero adaptados. Con una cocina que conserve su pureza, pero para un público más amplio, armamos una vinoteca al aire libre como comercio de cercanía en la terraza de uno de los locales. Todos ponemos muchas ganas para salir adelante con ideas y propuestas nuevas". Graziani comparte una foto y cuenta: "Él es Juan, mozo del local de Palermo, haciendo el delivery en la bici". Pero más allá de las ganas y el empuje, son tiempos de alto estrés. "La adrenalina y el trabajo 24 horas es altísimo, como si hubiéramos abierto desde cero cuatro restaurantes en dos meses. Estamos sacando adelante seis operaciones, cuando me pongo e pensar me parece increíble".
Algo parecido vive Mona Gallosi, bartender y fundadora del espacio de eventos Puente G, que se las ingenió para acercar la experiencia de los tragos de autor al living de casa. "A medida que pasaban los días y veía que venía para largo me angustié mucho, vi la gran calidad de bebidas que teníamos, la máquina envasadora al vacío y la experiencia de la coctelería y me moví rápido, con mucho miedo por si se iba a aceptar un trago que llega en una bolsita", cuenta.
Hoy prepara y envía a todo CABA y GBA tragos y delicatessen que empezó ofreciendo en Tienda Nube y que estas semanas migró a su web Monaencasa. "Creo que se despertó un negocio que llegó para quedarse. Nada va a reemplazar al bar, pero con esto llegás a más gente que no siempre accede a los bares con packs accesibles y novedoso", cuenta Gallossi.
Quiero Pannet es la app que creó una pyme panificadora de Florencia Varela para llevar los panes congelados a domicilio. "Habíamos empezado a desarrollar la app antes, pero fue con la cuarentena que tuvo un gran despegue. Hoy trabajamos con delivery de productos congelados y precocidos en CABA y Zona Sur", dice Antonio Bertasio, dueño de la empresa. Propuestas exclusivas de restós, meriendas al paso, degustaciones de vino, todo se mudó al delivery y las pantallas.
Los gimnasios son otro rubro golpeado, que para seguir acompañando a sus clientes abrieron servicios de clases personalizadas por Zoom. La cadena Megatlón, por ejemplo, presenta clases gratuitas en Instagram Live durante todo el día, mientras prepara los protocolos de higiene para comenzar la reapertura en las provincias.
Encontrar buenos precios y no tener que hacer largas colas es otra gran necesidad de este tiempo. Pablo Ricatti, que está al frente de Selke Fresh, panificadora en San Justo, lo entendió rápido. Con 52 empleados, vio sus ventas derrumbarse y no se quedó quieto, tuvo una idea y le puso nombre: Origen Directo es su nueva propuesta puerta a puerta con alimentos económicos de las fábricas, que llegan directo a los hogares con logística propia que estaba ociosa.
Ideas pandémicas
Para otros, más que adaptación fue creación desde cero. Productos totalmente pensados a partir de las nuevas necesidades de las personas. La fabricante de cocinas de alta gama Usman, de Rosario, reaccionó muy rápido y viró su negocio a puertas de acero con sanitizantes. "Hablamos con el ingeniero de la empresa y especialistas médicos, trabajamos una semana sin dormir. Sabíamos que cuando todo empezara a volver a la normalidad la prevención llegaría para quedarse", cuenta Emilio Usman, socio fundador, que el mes pasado ya vendió 7000 puertas y este mes alcanzarán las 10.000, con un valor aproximado de 55.000 pesos la unidad. "Usamos la experiencia técnica y reaccionamos rápido, por eso pudimos ser innovadores y ya tenemos pedidos desde muchos países, ya que no existen en el mercado este tipo de puertas", cuenta orgulloso. Los pedidos llegan desde Ecuador, Costa Rica y Panamá, entre otros. Otra firma argentina, UVR Robotics, presentó un prototipo de robot autónomo que desinfecta el ambiente mediante la emisión de rayos ultravioletas. Equipado con diversos sensores de escaneo 3D del entorno para trazar la ruta de trabajo sin intervención humana.
Hace tres meses, Damián Duek jamás había pensado que iba a estar exportando barbijos antibacteriales a Canadá y Estados Unidos. Duek es dueño de la pyme de medias Eliho, que trabaja fibras de hilo de plata que permiten la realización de cualquier tejido convirtiéndolo en antibacterial y antihongos. Cuando explotó la pandemia tuvo que cerrar su empresa por dos meses. "Por necesidad, nos pusimos a pensar cómo usar nuestros productos y experiencia, sacamos unos permisos, y nuestra costurera hizo los primeros modelos de barbijos". En muy pocas semanas, sus clientes generaron una gran demanda que hoy alcanza los 25.000 barbijos, con acuerdos con las principales mineras del país, como Barrick y Pan American Energy. "Se trata del primer barbijo antimicrobiano, reutilizable y de fácil lavado de la Argentina. Es antihongos, antibacterias y antiolor. Es hipoalergénico, antiescaras y termorregulador, y resiste hasta 250 lavados sin perder sus propiedades, que duran lo que dura el textil", dice Duek.
Otra urgencia hogareña de este homeoffice obligado que estamos atravesando es la necesidad de espacios físicos aptos para el trabajo. ¿Y si pudiéramos diseñar y encargar una oficina movible para poner en el patio? En eso pensó Darío Pussetto, que en menos de un mes desarrolló la idea y las primeras unidades de Revä, microespacios diseñados con aceros y metales encastrables en los que el cliente elige color y equipamiento, y que se instala en un día. En la página de Revaspaces pueden verse los diseños que tienen aberturas deslizables termoacústicas, piso de alto tránsito e instalación eléctrica lista para usar. La semana que estrenaron su página tuvieron más de 300 consultas y ya esperan las primeras ventas mientras desarrollan su marketplace.
Ocio y cultura reloaded
Ir al teatro o a bailar son otras de las experiencias multisensoriales que quedaron truncas y que a primera vista pueden parecer no replicables a la distancia. Sin embargo, el escritor Hernán Casciari demostró lo contrario. En el pasado ya había dejado en claro que es posible publicar libros y revistas desde la autogestión y ahora reinventó la ida al teatro. Con la suspensión de los espectáculos, en menos de 48 horas generó junto con la productora del show una propuesta vía streaming en la que los espectadores eligen qué tipo de cuentos quieren escuchar. Así, reciben en sus casas un menú vía Pedidos Ya o libros de su autoría que llegan gracias a una alianza con DHL, lo que extendió su público a muchos países de América Latina.
El Teatro Ciego también se mudó a las casas con su Box Gourmet. Se trata de una caja para vivir la experiencia en la oscuridad del hogar. En la página del teatro se elige la caja que llega al domicilio, y que contiene una obra sonora en 360° exclusiva para vivir con auriculares, un menú de 7 pasos diseñado por los chefs del teatro, bebidas y accesorios necesarios para poner en la mesa, tapar los ojos y dejarse llevar. Otra experiencia que se pensaba exclusivamente presencial antes de la pandemia es la Fiesta Bresh, la sensación de centennials que llenaba teatros y boliches. Lo que empezó con una lista de Spotify y algunas transmisiones por IG derivó en una fiesta masiva a la que ya asistieron más de 800.000 personas de manera simultánea online. Desde la agencia Picante generaron la estructura para un fenómeno inédito: los chicos arman grupos en Zoom para asistir juntos y a través de alianzas con marcas reciben descuentos en bebidas.
Todavía hoy la incertidumbre es enorme. Pero son cientos, miles de proyectos y emprendimientos los que se convierten y adaptan. En el medio de la pandemia crean, lanzan, presentan, proponen y siguen demostrando, a través de una innovación urgente, que no piensan bajar los brazos bajo ninguna circunstancia.
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