El marketing viral del falso Havanna

Los vecinos son los primeros sorprendidos. "Ni idea" y "¡Qué va a ser Cachafaz!" son las dos respuestas más escuchadas cuando a la gente del barrio se la consulta acerca de la moderna fábrica que se levanta en la esquina de Italia y 9 de Julio, en pleno barrio de Ciudadela.

La fachada de la planta no tiene ningún cartel ni chapa identificatoria –solo una pintada con el escudito de Vélez– y el inmueble no ofrece ninguna pista –ni visual ni olfativa– que indique que en ese edificio ubicado a una cuadra de la avenida Gaona, en el cercano oeste del conurbano, funcione la factoría de Cachafaz. El bajo perfil –rayano con el misterio– no es un dato menor a la hora de explicar el éxito de Cachafaz, una marca de alfajores nacida hace apenas diez años como un emprendimiento familiar en el barrio de Liniers y que hoy es la principal fuente de desvelo que tiene Havanna en el negocio de los alfajores superpremium.

Detrás de la marca más rockera del kiosco se encuentran los hermanos Leonardo, Javier y Gastón Alcaraz, que comenzaron elaborando en su casa una línea de alfajores de maicena. Los Alcaraz nunca contaron cuáles fueron sus primeros pasos y hasta ahora siguen sin haber dado una entrevista. En el barrio aseguran que todo se inició cuando Marta de Alcaraz, la madre de los tres chicos, quedó viuda a fines de los 90 y tuvo que buscar una fuente de ingresos. El salto a la popularidad llegó en 2005 de la mano de los alfajores de chocolate.

Sin exagerar, se puede asegurar que Cachafaz inauguró una nueva categoría dentro del mundo alfajor: la del Falso Havanna. El segmento reúne las más de quince marcas surgidas en la última década bajo la sombra de los marplatenses más famosos, en una lista encabezada por la propia Cachafaz y que incluye propuestas tan diversas como Successo, Aires de Luján, Gringo, Amaratotto, Don Salvador y Recoleta.

La categoría Falso Havanna representa la punta de la pirámide de un negocio mucho más amplio. El mercado del alfajor en la Argentina reúne más de cien marcas y en 2011 se vendieron en el país más de 2200 millones de unidades, lo que implica más de seis mil millones de pesos. El negocio tiene mayor peso en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, donde se consume cerca de la mitad de la producción local y es liderado por las multinacionales Arcor y Kraft Foods, que también se disputan el liderazgo en ventas en la mayoría de las categorías de golosinas y productos que se comercializan en los kioscos.

El crecimiento de los hermanos Alcaraz fue acompañado por todo tipo de leyendas acerca de los orígenes de la marca. La versión más difundida sobre Cachafaz es que sus productos se elaboran utilizando la misma fórmula que tenía Havanna en la etapa previa a la venta al fondo de inversión The Exxel Group, gracias a un empleado infiel que se robó la receta de los alfajores marplatenses. En la empresa nunca salieron a desmentir ese dato, aunque aseguran que trabajan con una fórmula propia que no fue copiada de ninguna otra marca. En la industria golosinera reconocen que más allá de las internas propias de todo negocio, Cachafaz representa el que posiblemente sea el caso de marketing viral más exitoso en la Argentina, con el plus de que inicialmente se llevó a cabo sin pasar por internet y trabajando con el boca a boca de los consumidores.

En el mundo, este tipo de marketing es conocido con el término de word of mouth (marketing boca a boca) y se basa en la transmisión informal de mensajes, casi sin pisar los medios tradicionales. Más allá de las dificultades en su implementación, la promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por las marcas, debido a que la gente está más inclinada a creer en la palabra de un conocido que en las comunicaciones formales.

"La viralidad constituye hoy el «Santo Grial» dentro del marketing. Todas las marcas mueren por ser virales o tener campañas virales. La razón es que resultan más creíbles, pero también más económicas, al expandirse el mensaje en forma geométrica a partir de una única inversión inicial. Uno puede pensar que, deliberado o no, el hecho de haberse asociado potencialmente a Havanna aceleró el efecto viral y dio un «tema» de qué hablar para correr la voz", explica Diego Kerner, un argentino que llegó a ser director de Marketing Global para la categoría de golosinas de Cadbury Schweppes, la mayor empresa de golosinas del mundo, y ahora trabaja como consultor privado con la firma The Brand Gym.

Los hermanos Alcaraz entendieron mucho mejor que ningún otro competidor el nuevo escenario que se abría en el mercado de los alfajores premium tras la caída del Exxel, que terminó golpeando la imagen de Havanna.

Entre 1992 y 2001, el Exxel emprendió un raid de compras en el mercado argentino que incluyó varias marcas emblemáticas de consumo masivo como los supermercados Norte, las heladerías Freddo, las disquerías Musimundo y los alfajores Havanna.

Con la solitaria excepción de Norte –que al poco tiempo fue vendida al grupo Carrefour–, en todos los casos las operaciones tuvieron un resultado negativo para el Exxel, que se terminó desprendiendo de sus empresas a cambio de la deuda que arrastraba con los bancos que habían financiado sus compras.

En el medio, todas las marcas que pasaron por sus manos sufrieron un fuerte deterioro. En el caso de Havanna, las dificultades financieras y económicas del Exxel no se tradujeron en un cierre de sucursales, sino en una pérdida de calidad de sus productos.

Lo que hizo la gente de Cachafaz fue entender lo que había pasado con los helados de Freddo y reproducirlo en el negocio de las heladerías. Al poco tiempo de que Freddo pasó a manos del Exxel, se produjo una marcada caída en la calidad del helado. Los primeros en denunciar la maniobra fueron los consumidores más atentos, aunque rápidamente la versión de que Freddo no era el mismo de antes fue ganando dimensión.

Los problemas de imagen de la heladería fueron aprovechados por algunos de los antiguos dueños de la cadena, que en 2001 decidieron volver al mercado con el lanzamiento de una nueva marca, Persicco, que se arrogó la tradición de Freddo. "Vuelven los verdaderos dueños de Freddo", fue la premisa que lograron instalar Federico Aversa y Juan Martín Guarracino cuando decidieron abrir el primer local de Persicco.

"El éxito de Cachafaz se explica porque supieron ver la oportunidad que se abría a partir de los problemas que enfrentaba Havanna. Supieron aprovechar el nicho para ubicarse como un producto masivo y con presencia en los kioscos, en un momento en que el líder de la categoría estaba muy conservador", explica Eduardo Taliercio, director de Alfajores Natuel, que se jacta de haber sido uno de los inventores de la categoría de alfajores de arroz.

Por <strong> Por Alfredo Sainz<br></br> @alfredosainz </strong>

LA NACION

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