Gamification: jugar para vivir

En su libro Homo Ludens, de 1938, el historiador holandés Johan Huizinga ya hablaba de la "teoría de juegos", donde sostenía que el juego es el principal elemento formativo en la cultura humana: "Uno de los aspectos más significativos del juego es que es divertido. Es una de las funciones humanas más fundamentales y ha permeado todas las culturas desde el principio", sostenía el filósofo hace 75 años. Hoy su teoría ha tomado nuevo vigor, impulsada por tendencias de un mercado que busca cada vez más ganar clientes, involucrar personas en una causa o cambiar comportamientos haciendo que las obligaciones diarias no se perciban como tales. De eso se trata el concepto de gamificación (gamification, en inglés). "Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas, con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos", describe Carolina Dolan Chandler, directora de Tecnología de la empresa Globant.

Sin darnos cuenta, día a día participamos de acciones que tienen el concepto de gamificación en su ADN: cuando juntamos millas en una aerolínea o recibimos una medalla virtual como comentaristas en un foro online, estamos "jugando" sin, muchas veces, ser conscientes del juego. Según la consultora Gartner, se estima que para 2015 más del 50 por ciento de las compañías incluirá gamificación en sus estrategias de retención de clientes. Pero también que en 2014 el 80 por ciento de las aplicaciones existentes no tendrá éxito, por no usar un diseño sostenible en el tiempo. "Muchas aplicaciones móviles se centran en darles medallas y diplomas virtuales a sus usuarios, como ocurre con la aplicación de geolocalización Foursquare, pero no se logra un involucramiento a largo plazo que reporte beneficios reales a quienes participan. Ése es el desafío", agrega Dolan Chandler.

Una de las pioneras en demostrar cómo la gamificación puede cambiar las conductas humanas es la automotriz Volkswagen, que creó un sitio llamado Thefuntheory.com, donde comparte ideas para motivar y premiar a quienes gamifiquen su vida diaria. Allí se puede ver un sistema de entretenimiento en el automóvil que sólo arranca si los niños tienen colocado el cinturón, un container donde los transeúntes pueden ir tirando botellas y competir por puntos que se muestran en un cartel luminoso como si fuera un videojuego callejero, o una escalera pintada como un piano que emite notas musicales al ser pisada y que logra que los usuarios del subte no elijan la escalera mecánica.

Donde la gamificación se percibe fuerte es en el terreno de la salud: proliferan aplicaciones y hasta dispositivos que alientan comportamientos saludables, como el ejercicio regular, una dieta mejorada o el seguimiento de un tratamiento médico. "Estamos desarrollando una aplicación para chicos donde se busca mayor empatía en la toma de medicamentos. Una vez que se baja la aplicación al celular, se apunta el teléfono hacia el envase (por ejemplo, un frasco de jarabe para la tos) y el niño puede ver mediante tecnología de realidad aumentada (AR) cómo un avioncito gira alrededor del envase o un robot le muestra lo sano y fuerte que estará luego de tomar el remedio", describe Leonardo Di Paola, CEO de Innovar Group, una consultora de IT Argentina que trabaja con soluciones móviles gamificadas y realidad aumentada. "La AR completa la visión de los entornos del mundo real mediante la adición de elementos de ficción. El próximo gran paso será aprovecharla en el sector educativo", cierra el ejecutivo.

También existen dispositivos desarrollados para que las personas midan su grado de actividad física. Son aparatos con la forma de un reproductor de mp3 o iPod, que se enganchan en la ropa o en una pulsera especial. Así ocurre con Fitbit, Zamzee o la pulsera Nike +. El dispositivo Fitbit muestra una flor que va creciendo o se va deshojando de acuerdo con cuánto se mueve la persona. Con Zamzee, pensado para los niños y los adolescentes, se van sumando puntos que luego pueden canjearse por regalos o descuentos. Finalmente, Nike + es como tener a un entrenador personal en la muñeca, que va alentando, sugiriendo dietas y recorridos, además de impulsar la actividad grupal.

El juego se mete cada vez más en nuestra vida como compradores, deportistas o, simplemente, ciudadanos. América latina tendrá muchas iniciativas gamificadas, con el Mundial 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016 por delante. Será cuestión de divertirse y animarse a jugar.

• Experto se busca. Aunque todavía de manera tímida, en la Argentina los desarrolladores de videojuegos ya comenzaron a recibir consultas de marcas sobre alternativas para "poner a jugar a sus consumidores". Es el caso de la empresa de juegos online Vostu, que en Brasil desarrolló para Walmart un juego en el que los usuarios pueden divertirse haciendo compras reales en la tienda virtual del supermercado, desde dentro del juego. "Hasta comprar una tostadora puede ser un juego, y además el comprador tiene beneficios extras por comprar divirtiéndose", describe Matías Recchia, CEO de la desarrolladora de juegos online.
• Acción social. Sobre cómo evolucionará el uso de este concepto, se espera que haya cada vez más proyectos que crucen acciones colectivas (Crowdsourcing) con propuestas gamificadas que sirvan para contribuir a la investigación científica o a mejorar una necesidad o problema específico. Ése es el caso de Fold.it, un juego tipo puzzle, desarrollado por investigadores de la Universidad de Washington, donde cualquiera puede jugar para ayudar a los científicos a develar los misterios de la estructura de la proteína. Fold.it busca que usuarios de todo el mundo "jueguen a plegar proteínas", en un ambiente competitivo con rankings mundiales, para ver quién puede encontrar el mejor plegamiento para una proteína dada. Fue diseñado por desarrolladores de juegos profesionales, la manipulación de la proteína es bastante intuitiva y divertida, y ya hay más de 9000 usuarios jugando. "Fold.it es un ejemplo concreto aplicado al bien humanitario. Con él ya lograron resolver cómo se comportan las enzimas del VIH en tres semanas, siendo que con computadoras hubieran tardado años, si es que podían llegar a descifrarlo", opina Dolan Chandler, de Globant.

Por Martina Rua

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