La conciencia que vale

Al Gore se hizo muchas preguntas antes de llegar a una respuesta. Y con lo que de frágil tienen las respuestas cuando se trata del futuro, trazó los fundamentos de uno o más desenlaces posibles: una especie de Elige tu propia aventura del mundo y su devenir. Los errores cometidos en generaciones y siglos anteriores tenían consecuencias que podíamos superar. Ya no podemos darnos ese lujo, afirma la voz en off del hombre cuya causa ecológica lo llevó a obtener el Premio Nobel de la Paz en 2007. En La verdad incómoda, el documental de Davis Guggenheim que protagoniza, Gore reflexiona sobre el cambio climático e invita a emprender un camino más noble para evitar la destrucción del planeta.

En el microcosmos de la industria del lujo surgen expresiones que redefinen la noción de éxito y ese estilo ostentoso con que se concebía al poder. La crisis económica mundial y una oleada de concientización medioambiental llevaron a los gestores de lujo a generar nuevas propuestas para un público que pensaba dos veces antes de comprar. Si antes la maquinaria pasaba por crear lo mejor que el dinero pudiera pagar, ahora debía ajustarse el cinturón para desarrollar estrategias sostenibles en el tiempo. En su libro Secretos de lujo, la ejecutiva en empresas española María Eugenia Girón enumera una serie de acontecimientos que marcaron la historia de la industria en 2009. En la geografía de lo comúnmente inaccesible, Versace anunciaba su retirada de Japón, Prada firmaba un acuerdo con sus sindicatos para suspender temporalmente a 250 empleados y Chanel se inclinaba por un recorte de sus trabajadores. Por su parte, la firma Burberry también se desprendía de una parte importante de su plantilla.

"A pesar de los duros momentos económicos que atraviesan en general tanto la industria como el mercado, el sector del lujo continuará su crecimiento. La búsqueda de lo mejor es inherente a los seres humanos. Probablemente esa expansión se produzca en forma más lenta, y de una manera diferente a como habría sido con otro panorama económico", postulaba Girón, que contribuyó a reorientar compañías como Carrera y Loewe. En ese sueño material de unos pocos, hoy despierta una sensibilización hacia los problemas medioambientales y las situaciones de pobreza. Nuevos hábitos de compra marcan una vuelta a las raíces, a valores más duraderos por parte de una generación de alto poder adquisitivo que no alcanza los 45 años. Esperanzados en la posibilidad de un futuro mejor, los investigadores del tema sostienen la necesidad de integrar la cuestión social y ecológica en la adquisición de bienes premium.

"Se trata de volver a la esencia del lujo con su significado ancestral, a la compra meditada, a la manufactura artesanal, a la belleza de los materiales en su sentido más amplio, a promover la responsabilidad ambiental y el desarrollo social, explica Miguel Angel Gardetti, fundador del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable, que asiste a las empresas del rubro en la transformación hacia la sustentabilidad, alentando la práctica en todas las áreas de la organización y su cadena de abastecimiento.

¿Moda pasajera? Habrá que ver. Todo indica que la tendencia verde llegó para quedarse y conectar emocionalmente con el usuario responsable. "Cuando el consumidor manifiesta su éxito no busca hacerlo con un producto vinculado al trabajo infantil o la degradación de recursos naturales, sino que se orienta hacia un servicio de excelencia. Y cuando hablamos de excelencia involucramos lo ambiental y lo social, no estrictamente lo económico", asegura Gardetti.

SI al consumo responsable

Jem Bendell es experto en el mundo del lujo internacional y autor de Lujo profundo, un informe realizado para la World Wildlife Fund sobre la responsabilidad de las marcas prestigiosas en el cuidado del planeta. Allí destaca que este sector era el más alejado en términos de comercio justo, hasta que en 2007 los cambios en los valores del consumidor y el rescate de lo subjetivo alentaron la tendencia. "Empresas sostenibles de lujo son las que provocan el mínimo daño social o ambiental a través del ciclo de vida completo de sus productos y que crean un impacto positivo sobre determinadas problemáticas. Es el caso de Elvis & Kresse, que ofrece una solución a los residuos industriales y utiliza mangueras contra incendios para crear accesorios de alta gama", dice Bendell a LNR sobre esta compañía de bolsos, carteras y billeteras hechos a mano, que destina el 50% de sus ganancias a proyectos relacionados con el material que reutilizan.

Joyería, moda, arte, tecnología, turismo y gastronomía: cada vez son más las categorías que integran el universo del lujo, contando todas con buenos ejemplos de responsabilidad social empresaria. "Prueba de ello es la joyería inglesa Cred, que compra su oro al proyecto Oro Verde de Colombia, obtenido por comunidades afrocolombianas mediante procesos de minería artesanal en la cual no se utilizan químicos y se conserva la biodiversidad ambiental", menciona Gardetti. Otro caso ejemplar es el de Tiffany, que en 2002 dejó de comercializar joyería de coral para evitar su destrucción, o la joyera Pippa Small, que diseña objetos realizados por una población de Nairobi, en Kenya, a base de residuos de lata y vidrio. Esta antropóloga es también embajadora de Survival, una organización que defiende los derechos de las tribus indígenas.

En la nueva configuración mundial, la India ocupa una posición privilegiada en el consumo de bienes. Al desarrollo sustentable de ese país contribuye la marca de indumentaria Bombay Electric, que trabaja con la organización Women Weave, orientada a mejorar la calidad de vida de las mujeres de las aldeas y sus hijos. Proyecto Perú es el programa desarrollado por Hermenegildo Zegna para proteger a la vicuña y sus criadores mediante el suministro de agua y el mejoramiento de la comunidad de Picotaini. Junto al gobierno peruano y las autoridades locales participa en la preservación de esta especie, de la que obtiene la lana más preciada del mundo. La firma italiana Loro Piana también contribuye en este sentido y posee una reserva privada de 2000 hectáreas, fuente de empleo de las comunidades andinas. A través de su línea Ferragamo World, la marca de calzados concede un 5% de sus ganancias al fondo de inversiones Acumen, mientras que la compañía de sombreros Pachacuti practica cultivos orgánicos y delega la confección de su objeto fetiche a los tejedores de Panamá.

"En los sistemas sociales complejos, las acciones de las empresas como ser social trascienden las fronteras del negocio e impactan en la comunidad y en las interacciones que se generan. Ya no se trata sólo de desarrollar estrategias competitivas, sino también de cooperar para crear riqueza en la sociedad y preservar el medio ambiente y los recursos naturales escasos", explican Daniel Leynaud y Viviana Vega, propietarios de Selfishness, el primer siestario de América latina, con sede en Buenos Aires. Psicólogos y especialistas en tensión y manejo de estrés guían a los visitantes para lograr un descanso efectivo y reparador en los minutos que dura la sesión, orientada por colores, aromas, sonidos y gustos de acuerdo a la necesidad emocional de cada individuo. "La sociedad actual valora en demasía la sensación de estar continuamente ocupada. Los individuos se sienten obligados a mantener un rendimiento continuo y a no poder desconectar ni distanciarse de sus obligaciones y problemas. En este escenario, el tiempo de descanso se transforma en un lujo que muy pocos se pueden dar", aseguran estos emprendedores argentinos que promueven la cultura slow y los efectos de la vida en armonía.

La cosmética, el turismo y la industria automotriz también han sumado respuestas al consumo de lujo sostenible y las demandas del consumidor. En plena crisis de 2008, BMW aceleró el desarrollo de programas eficientes en la reducción de emisiones de dióxido de carbono en nuevos modelos. En Silicon Valley, Tesla Motors fabrica vehículos eléctricos de alto rendimiento desde 2003. Pero si en algo coinciden los especialistas es que la arquitectura marca una nueva orientación estratégica con construcciones sostenibles. Entre los ejemplos paradigmáticos se destacan las obras de Shigueru Ban, que construye casas con papel, cartón reciclado y plástico; Michael Jatzen, creador de estructuras transportables posibles de combinar; Kisho Kurowawa, respetuoso de las formas de la naturaleza, o Wang Shu, considerado uno de los mejores profesionales chinos. Tal vez Masdar City sea uno de los proyectos más ambiciosos en la actualidad. Se trata de la primera ciudad sin emisiones de dióxido de carbono, autosuficiente en energía y que reciclará los desechos a partir de 2016 en el emirato de Abu Dhabi, uno de los principales productores de gas y petróleo. El estudio de Norman Foster es el encargado de llevar a buen puerto esta obra, que plantea una urbe libre de autos, con edificios bajos, calles peatonales y un sistema de transporte eléctrico.

LIderes de tendencia

Marilyn Monroe al desnudo, apenas perfumada con unas gotas de Chanel N°5; Grace Kelly y un bolso de Hermès, que recibió su nombre tiempo después de intentar ocultar su embarazo ante la prensa; Audrey Hepburn en la piel de Holly Gollightly, en Breakfast at Tiffany's, o Lady Di en París con el último bolso de Dior. El lujo y las celebridades conforman una dupla indisociable en la configuración de tendencias. Administrado con eficacia, el prestigio de una marca se verá incrementado si los referentes del éxito y el buen gusto aparecen como usuarios.

En una entrevista con la experta María Eugenia Girón, la fundadora de Avory Celebrity Access, Sandra García-Sanjuán Machado, destaca que las celebrities son productos en sí mismas. "Todas las decisiones que van tomando, tanto profesionales como personales, afectan de una u otra manera su cotización: los directores con los que eligen trabajar, los premios que reciben, con quién se las relaciona, las entrevistas que conceden, los sitios donde son vistas, incluso los paparazzi que las siguen", afirma.

"Las celebrities nos ayudan en la divulgación de nuestras marcas a través de su notoriedad mundial. Son personas de gran aceptación por su trayectoria y su participación en acciones de responsabilidad social. Un ejemplo es Kate Winslet, que ayuda a niños con autismo a través de su fundación Golden Hat. Tanto ella como Julia Roberts o Emma Watson se encuentran entre las actrices más convocantes", dice Valentín González, director de la división Productos de Lujo de L'Oréal Argentina.

La participación de artistas es también un instrumento eficaz en la concientización medioambiental y la equidad social. Desde siempre vinculado a causas solidarias, Bono y su mujer, Alie Hewson, lanzaron la marca de indumentaria Edun (cuyo socio minoritario es el grupo LVMH), que confecciona sus prendas en materiales orgánicos y según las técnicas tradicionales con la misión de fomentar el comercio justo en Africa.

La buena vida gana terreno en América latina. La fundación italiana Altagamma prevé una tasa de crecimiento del 10,8% para este año en la región, mientras que EE. UU. alcanzará un 6% y Europa un 5,5. En tanto, Asia escalará un 15,8% en la industria de lujo y Medio Oriente un 11,5%.

El Centro de Estudios para el Lujo Sustentable premió a las compañías más comprometidas con la responsabilidad social. Junto a la Authentic Luxury Network, el centro organizó un coloquio en la galería Wussman Fine Art de Buenos Aires, que reunió a especialistas en el tema.

Los ganadores, según las distintas categorías, resultaron: la mejor compañía de indumentaria y accesorios de lujo sustentable, Pachacuti (Inglaterra); turismo de lujo sustentable, Estancia Peuma Hue (Argentina); belleza de lujo sustentable, Ainy (Francia); mejor compañía emprendedora/innovadora de lujo sustentable, La Posta del Aguila (Argentina).

Hubo menciones para el investigador, Ian Doyle (Inglaterra) por el reporte Levantando la tierra- El desempeño ético de las marcas de joyería de lujo y al Proyecto Oro Verde (Colombia), por la conservación de las tradiciones mineras ancestrales de las comunidades afrocolombianas.

En su libro Secretos de lujo (2009, Editorial LID), María Eugenia Girón desentraña el funcionamiento de esta industria fascinante y su futuro sostenible. También revela datos asombrosos que surgen luego de una intensa investigación.

• La población de Japón es potencial consumidora de productos de lujo. Se estima que la mayoría de los japoneses posee al menos un producto de Louis Vuitton.

• La compañía joyera De Beers controla el 40% de la producción de diamantes que comercializa a través de empresas conjuntas destinadas a la compra de este mineral en bruto.

• Los relojes y zapatos fueron la locomotora del crecimiento desde la última década del siglo XX y hasta 2008. El calzado de luxe dejó de ser un accesorio para convertirse en un fin en sí mismo.

• Se estima que en Rusia hay unos 88.000 millonarios que destinan parte de su riqueza a compras de lujo. Estos compradores que poseen un gusto ancestral por lo bello, se encuentran entre los mejor informados del mundo.

Con la colaboración de Any Ventura

Por Andrea Calderón

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