La guerra de las aguas embotelladas

Ayer nomás, el agua se sacaba de la canilla y la única forma de tomarla embotellada era cuando estabas en un hospital. Hace apenas veinte años, el simple concepto de vender un producto que el común de la gente (al menos en nuestro país) veía como algo tan ubicuo como gratuito hubiera resultado tan curioso como si alguien propusiera llenar una lata con aire de la Patagonia. Sin embargo, hoy en día, el consumo del agua embotellada en todas sus acepciones ha crecido exponencialmente y representa un negocio que mueve más de tres mil millones de pesos al año en la Argentina.

Mientras que los agoreros de siempre temen con razón un futuro en que las luchas de la geopolítica estarán signadas por el acceso a las reservas de agua potable, en nuestras góndolas se libra una batalla asordinada, hecha de colores pastel, gas (pero poquito), sales y jugos naturales, que no por ello deja de ser feroz. Nadie quiere quedarse fuera de un mercado, cuya media mundial anual per cápita es de 21 litros y que en estas costas hemos superado al alcanzar casi los 30 (igualmente, lejos de los números de Italia, que lidera el consumo mundial con casi seiscientas marcas y 189 litros por persona por año). En una economía que se resiente en muchas partes y que aquí ha perdido la tan mentada aceleración a tasas chinas, el acceso a este universo en expansión sigue sumando jugadores. Con un 85 por ciento del mercado copado por dos monstruos de la producción de alimentos y bebidas, Danone y Nestlé, la torta a repartir parece tentadora, tanto como para que doscientas marcas nacionales se aboquen a embotellar el agua que habremos de beber.

Este ingente fenómeno se ha disparado en dos direcciones, aunque tales divergencias no siempre se excluyan. Basándose en la presentación de un producto que puede ofrecer tanto placer como salud, el agua embotellada crece, por un lado, como gaseosa vergonzante y, por el otro, como un consumo gourmet que comienza a utilizar la jerga de bebidas más respetadas (como el vino) y prestarse, cómo no, a la burla cuando aparece algún autotitulado hidrosommelier que se parece demasiado a Paul, el refinado connoisseur de Coca-Cola Light.

Si el lenguaje siempre corre por detrás de quien lo usa, qué decir de las leyes de cualquier sociedad. Saludabilidad parece ser el neologismo de la hora que sirve para expresar un fenómeno bifronte. Comenzó tímidamente en los 80 con el culto al cuerpo y sigue hoy con las leyes que prohíben fumar en casi todas partes, o que obligan a las obras sociales a cubrir la obesidad como cualquier otra enfermedad. Esto no quiere decir que nos hayamos convertido en una nación de ciclistas y corredores espartanos, pero sí que empezamos a darnos cuenta de que la longevidad ya es un hecho y que, justamente por eso, no podemos darnos el lujo de llegar demasiado estropeados. El consumo nos ofrece una pulsión de compra que no deja de promover la autoindulgencia al tiempo que nos azuza, Photoshop mediante, con cuerpos cada vez más imposibles.

En un país donde el acceso al agua es bastante bueno y barato (especialmente en Buenos Aires y su cordón urbano), el consumo de agua embotellada había estado relegado, pero existía de largo. Eso hizo que para muchos consumirla en botella fuera visto más como un lujo que como una posibilidad. Hubo que darle una vuelta de tuerca para que el fenómeno, más que remontar, explotase.

Parece que, igual que el colectivo y la birome, la Argentina ya pueda arrogarse otro invento que habría de ver la luz en nuestras pampas y de allí salir a conquistar el mundo. En plena crisis 2001-2002, en Chascomús, el equipo de Carina Ferrino, encargada de Desarrollo de Producto, estaba experimentando con diversas combinaciones para reactivar las conmovidas arcas de Villa del Sur, la segunda marca de agua mineral más vendida en el mercado local, detrás de Villavicencio, ambas de Danone. La solución les llegó del elemento que tenían más a mano y, en noviembre de 2002, nació el agua saborizada.

"Sabíamos que el consumidor estaba buscando una bebida que le resultara rica, pero que veía las gaseosas como poco saludables por su gran contenido de gas y azúcar –dice Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone–. Por otro lado, teníamos un conocimiento cabal del mercado del agua y de cómo es percibida por los consumidores, que la ven como un producto totalmente sano. Y si a eso se le agregaba jugo natural y bajas cantidades de gas, se podía conseguir un producto que satisfaciera la sed en una forma más saludable." Así nacieron los dos primeros ejemplos de una categoría completamente nueva: Villa del Sur Saborizada (que luego seguiría bajo la denominación Levité) y agua Ser. Creando sinergia con su reconocido yogur, esta última sería la versión cero azúcar y cero calorías. La condición de pioneros también les depararía a los responsables de la marca un sitial de excepción en el negocio, puesto que ambos productos no sólo lideran el segmento, sino que se llevan el 61 por ciento de éste.

También, luego de apenas una década, se empieza a ver cómo el consumo comienza a derramarse hacia otros sectores. Al principio, se buscaba a mujeres ABC1, y hoy, la franja se ha corrido a la de 18-35 años sin distinción de sexo. Esto lo refleja claramente el reclamo de una de las muchas y muy agresivas campañas de la categoría. Se trata del spot que BBDO creó para H2oh!, donde se ve a los integrantes de una familia que miran en la tele a una pareja de patinadores. Mientras que la madre y la hija se extasían con el arte de sus movimientos, los varones no pueden sacarle los ojos de encima al cuerpo de la patinadora y a las posiciones que va asumiendo con su partenaire. El remate es que siempre existe la posibilidad de encontrar algo que les guste a todos.

Tan pronto como se dio la campana de largada, la lucha por la medalla de oro de las aguas saborizadas se hizo intensa. Según la consultora especializada Nielsen, éstas ocupaban un uno por ciento del mercado de bebidas sin alcohol al año de su creación, y para 2007 habían trepado al 7 por ciento. El último registro de esa participación ahora alcanza el 10 por ciento. "Si bien hemos tomado algo del mercado de las gaseosas, vemos que se va ensanchando la base de consumidores –dice Etchebehere–. Buscando ampliar nuestra oferta de sabores, temíamos comenzar a canibalizar el mercado sacando gente de uno para pasarla al otro. Y para sorpresa nuestra, resultó que ante la alternativa no hubo tanta rotación como sí ingreso de aquellos que preferían, por dar un ejemplo, el pomelo rosado al blanco."

Hablando de la porción de las gaseosas, las dos superpotencias del mercado no iban a dejar pasar una movida de varios cientos de millones de pesos anuales sin reaccionar. Así fue que tanto Coca-Cola como Pepsico se sumaron a la batalla con sus propios nombres. Coca-Cola armó un tándem con su reconocida marca de jugos Cepita y creó Aquarius, con su simpática campaña promocional de romanos onda Astérix. Con ello consiguió un segundo puesto, con casi el 17 por ciento del target. Por su parte, su eterno rival, Pepsi, propuso otro jugo con buena llegada, Tropicana, para que creara su agua Twister, que va tercera junto con la de bajas calorías H2oh!, con el 10,6. Y cierran Awafrut y Pureza Vital, de Nestlé, con el 3,7 entre ambas.

Además de las aguas saborizadas populares, el fenómeno también comienza a buscar nichos más exclusivos. Un ejemplo reciente fue el desembarco de Géau Vitamin Water. Lanzada en un reducto de Palermo Soho, desde el vamos se hizo hincapié en su carácter canchero (al punto de la afectación con que su presentador, Iván de Pineda, la hacía sonar vaitamin guota como única forma posible de nombrar el producto so pena de quedar caché) y que se tomaba como piedra basal de un nuevo segmento: la bebida funcional. "Este producto –dice su brand manager, Belén Colombo– no debe confundirse con una bebida isotónica. En buena medida, porque carece por completo de sodio y, especialmente, porque no ha sido pensada para el consumo deportivo. Se busca llegar a un público que le preste atención al diseño y que quiera ver completadas sus necesidades nutricionales adecuando cada una de ellas a las seis propuestas que tenemos. No va a estar en forma masiva en los kioscos y sólo se va a vender a través de determinados canales."

El diseño de su envase ciertamente cumple con esta premisa.

En otras partes del mundo, sus creadores se han visto en problemas cuando las cadenas de consumidores los acusaron de no ser una bebida saludable sino un refresco enmascarado.

Así y todo, tiene una buena posibilidad de arrasar entre los geeks locales, especialmente si tenemos en cuenta la cantidad de veces que adorna la mesa de los personajes de

The Big Bang Theory.

El agua mineral tradicional sin agregados salvo el gas, cuenta con más de un centenar de años en el mercado, y su decano es Villavicencio, la marca líder de origen mendocino. En el segundo puesto, la bonaerense Villa del Sur ya cumplió sesenta años en las góndolas locales. Y, aunque no haya sufrido el crecimiento exponencial y arrollador de sus hermanas suplementadas o asociadas a jugos varios, también ha visto mejorar sus números y se apresta a pasar por el mismo proceso que han recorrido bebidas como el vino, para empezar a hablarle a un consumidor más informado y curioso.

La media de producción de agua mineral en el país está en el orden de los 600 millones de litros al año, de los que se exportan 370 mil litros, una operación que representa una cifra apenas superior a los 320 mil dólares. Si bien parece poco, dichos números duplican los del año pasado. Con una incidencia mínima de las aguas importadas en el mercado nacional, ése parece el espacio desde donde las compañías más pequeñas buscan instalarse como productos gourmet.

Brillat de Savarin, autor del primer tratado de gastronomía, el tan celebrado como poco leído Fisiología del gusto, decía que "si el hombre se contentase únicamente con agua, nunca hubiera podido decirse que uno de los privilegios del animal humano es el de beber sin tener sed". Este jurista devenido asesor de la buena mesa del Rey Sol fue el primer partidario de ver en ésta una suerte de teatro de costumbres donde lo menos importante era el simple acto de comer. Este punto de vista, que bien podríamos pensar como decadentista, parece el epítome de una cultura que consiente las listas de espera de mas de un año para probar la comida de, digamos, Ferran Adrià. Nadie va (o mejor dicho, iba) a El Bulli porque tenga hambre. Al convertir en un hecho social el disfrutar de una buena mesa y pagar un precio desfasadamente acorde, ninguno de los componentes de ésta (y esto, por supuesto, incluye el agua) podría darse el gusto de permanecer anónimo.

Con esto en mente, fue muy interesante la clase magistral sobre aguas que dio hace unos años Andreas Larsson, a la sazón campeón del Mundial de Sommelliers, auspiciado por San Pellegrino. Hay que reconocer que esta marca ha sido la primera en tratar de sistematizar las clases y consumos del agua en la buena mesa mediante su Water Codex. Claro que dicho volumen está algo parcializado al basar todas y cada una de sus combinaciones refiriéndose pura y exclusivamente a los productos de la casa, pero igual valen sus ejemplos si se los aplica a productos similares de otras marcas.

Decía Larsson: "Existen, básicamente, dos grandes grupos dentro de las aguas que pueden acompañar una comida, las que tienen gas y las que no. Las que cuentan con un agregado natural de gas carbónico, como la nombrada San Pellegrino, son más astringentes y resultan ideales para cortar entre un sabor y otro, especialmente en una cocina como la argentina, donde predominan las carnes. En el caso de las aguas sin gas y que no poseen grandes contenidos en sales y baja acidez, son el complemento ideal para refrescar el paladar, saciar la sed y, al mismo tiempo, no interferir en el sabor de un vino de excepción". Cabe acotar, como curiosidad, que el mismo Codex recomienda beber agua de la canilla para limpiar el paladar entre una muestra y otra en una cata de aguas.

Con la humildad del caso, la nacional Gota arrancó en la búsqueda de este espacio gourmet entre nosotros. En una economía que parece querer cerrase sobre sí misma, la existencia de una alternativa de alta gama fue muy bien recibida. "Estuvimos varios años en la búsqueda de un producto que debía satisfacer varias necesidades –dice su presidente, Leonardo Soifer–. Sopesamos la posibilidad de comenzar a producir el agua Palau, de Salta, pero llegamos a la conclusión de que debíamos buscar un agua con un PH lo más neutro posible, así que finalmente nos inclinamos por el Acuífero Guaraní." La elección de la Mesopotamia también les sirvió para desmarcarse un poco de las aguas reconocidas de la Patagonia.

Aunque se producen varias marcas gourmet en el país, Gota cuenta con la ventaja de ser una de las pocas que también consideran las ventas del mercado local. Al producir en volúmenes reducidos, sus competidores se vuelcan casi con exclusividad a la exportación. Sólo en el Palacio Duhau y por una breve temporada se pudo probar un agua patagónica de excepción como Lauquen, de origen glaciar. Se espera el desembarco de una nueva agua para el sector de origen cordobés, pero no se han filtrado mayores precisiones. Y aún su nombre es un misterio.

¿Llegaremos a popularizar las catas de agua? ¿Soportaremos la fiebre desatada de falanges de presuntos conocedores como las que asolan el mundo del vino? Andando el tiempo se verá. Pero está claro que, aun a la sombra nefasta de titulados hidrosommeliers de ficción, el agua ya desafía la definición de diccionario. Será transparente e inodora, pero nunca más podrá decirse que no tiene gusto a nada.

Por <strong> Por Fabián Dorado </strong>

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