Las PANK al poder. Tías sin hijos: el nuevo prototipo de la mujer creativa

La sigla (professional aunt no kids) engloba a las jóvenes profesionales que rehúyen de la maternidad, pero cautivan al marketing
Sonia Jalfin
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22 de noviembre de 2014  

¿Qué sale de la mezcla entre la rebeldía del punk y un grupo de tías sin hijos? Unanueva categoría demográfica bautizada PANK (professional aunt no kids o "tía profesional sin hijos"), que vino a revolucionar la forma en que las marcas les hablan a las mujeres y, tal vez, la forma en que las propias mujeres nos vemos.

La idea se le ocurrió a Melanie Notkin, una canadiense especialista en marketing, soltera y sin hijos, que vive en Nueva York: "Un día noté que estaba gastando buena parte de mis ingresos y tiempo libre en mis sobrinos y, sin embargo, nadie me daba información al respecto ni hacía publicidades para mí. Entonces fundé SavvyAuntie.com, una plataforma con ideas y consejos para tías. La puse online a las 13 horas y a las 13.23 recibí el primer llamado de un sponsor", recuerda. Desde entonces Notkin escribió dos best sellers sobre el tema y apareció en los diarios y programas de TV más importantes de los Estados Unidos.

Más allá de las tías, Notkin se refiere a todas las mujeres que no tienen hijos aunque por edad podrían tenerlos. Las llama otherhood en oposición a motherhood. Algo así como "las otras", que no son madres. Muchas de ellas sobresalen por sus altos grados de creatividad e innovación, una vida social activa y mucha libertad de movimiento que alienta carreras exitosas y gran capacidad de gasto. En los Estados Unidos representan el 38 por ciento de las mujeres de entre 20 y 44 años. En la Argentina, según el último censo, son el 31 por ciento.

Magalí Feinstein es gerenta de Comunicaciones en Sustentabilidad de Coca-Cola para el Cono Sur y no tiene hijos. La lista de las rutinas que encienden su creatividad es larga: "Los viajes, el consumo de información y de espectáculos, hacer deporte, interactuar con otras personas. Todas actividades que implican tener tiempo libre y se limitarían muchísimo con hijos".

Julieta Ulanovsky -diseñadora gráfica, cofundadora del estudio ZkySky y coautora del libro Divino Barolo-, se reconoce integrante del colectivo PANK. "Nunca dije: no voy a tener hijos. Pero evidentemente prioricé un montón de otras cosas y tal vez recibí un mandato más profesional que familiar", dice. Recientemente le regaló a su sobrino Bruno su primer enciclopedia ilustrada y vio la película Maléfica con la menor, Carmela.

Las PANK se caracterizan por incentivar los consumos hedonistas de sus sobrinos y en especial por atender sus demandas educativas o culturales. Laura Alonso, diputada nacional por Pro, compra todos los años los libros de inglés de sus cuatro sobrinos de 10, 7, 4 y 2 años. Ahora están planeando que el mayor la acompañe en alguno de sus viajes a Washington. "Es un plan que lo moviliza y lo incentiva. Tiene una mirada global del mundo a través de mi trabajo."

Estos ejemplos responden a un modelo de mujer que las estadísticas confirman. "La fecundidad argentina ha estado descendiendo aunque a un ritmo lento -señala Edith Pantelides, especialista del Cenep (Centro de Estudios de Población)-. La tasa global de fecundidad era de 3,3 hijos por mujer al término de su vida fértil a fines de la década del 40 y ahora ronda los 2,4 hijos por mujer. Descendió cerca de un hijo en 70 años." Además, según el último censo, hay un 9,6 por ciento de argentinas que no tienen hijos pasados los 49 años, por elección o por circunstancias.

Según la investigación de Notkin, en los Estados Unidos, las mujeres sin hijos pasan un 60 por ciento más de tiempo en el exterior que las madres, gastan un 35 por ciento más en alimentos y, las que tienen sobrinos, invierten en conjunto 9000 millones de dólares al año en ellos. Sin embargo, muchas veces la publicidad no las interpela.

"Los avisos de productos para el hogar mantienen todavía una estructura un poco antigua, que le habla a un modelo tradicional de familia y no refleja a los nuevos grupos", apunta Juan Manuel Primbas, director para Argentina de la consultora Kantar Worldpanel. "Otros sectores, como el turismo o los shoppings, se dirigen a una mujer independiente, moderna, con una vida social activa. Lo que todavía no hay son productos pensados especialmente para este segmento", agrega.

En efecto, es tan difícil encontrar en los supermercados envases chicos pensados para hogares unipersonales como juguetes didácticos dirigidos a atraer a las tías. "Hay una cierta inercia -señala Primbas- y también controles de precios y otros factores que atentan contra la inversión y la innovación."

La escasez de oferta no es el único inconveniente que enfrentan las PANK. A pesar de los prejuicios demolidos por el feminismo, todavía es difícil no tener hijos en un mundo que, como señala Notkin, sigue siendo muy "madre-céntrico".

"Estudié un montón, viajo un montón, salgo un montón, todas cosas que mis amigas con hijos no hacen de la misma manera -enumera Ulanovsky-, pero también me costó aceptar esa libertad que tengo. Durante mucho tiempo no ser demasiado estándar me costaba y usaba mucha energía para tratar de ser de determinada manera. Después de aceptar eso, hay cosas que suceden solas y son mucho mejores."

Alonso cuenta por decenas las veces que le preguntan cuándo va a tener hijos: "Me pasa en todos lados, en reunión de comisión, en el ascensor del Congreso, en la antesala de las sesiones? Fue tema de conversación muchas veces con diputados que casi me lo exigen".

Tal vez el principal hallazgo de la sigla PANK es que muestra la cercanía que muchas mujeres sin hijos tienen -a través de sus sobrinos- con el universo creativo de los niños. "Hay una comodidad que sienten los chicos, aunque por supuesto podés tener más afinidad con algunos que con otros", señala Ulanovsky. "Mis sobrinos me sensibilizan y me ponen en contacto con el mundo infantil de una forma diferente -agrega Feinstein-. Los disfruto sin sentir las preocupaciones de los padres."

Las mujeres sin hijos son un desafío a los estereotipos, en particular a los que presentan los medios. No son ni Carrie Bradshaw, la protagonista de Sex and the City, que gasta en zapatos lo que en otros casos va a la matrícula escolar, ni Claire Underwood, el personaje de House of Cards, que sólo vive para su carrera. "Además -agrega Notkin-, nadie habla de hombres que sólo persiguen su éxito profesional." Tal vez por eso todavía no se inventó una categoría del marketing para tíos profesionales sin hijos. Falta que caigan varios prejuicios para llegar a eso.

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