Los Pumas: secretos de una marca registrada

La sangre se mezcla con la pulpa de celulosa y ya está lista para convertirse en plancha de papel. Luego absorbe las tintas correspondientes para vestirse de póster. Literalmente, el ADN de cuarenta All Blacks marcha rumbo a las paredes de 8000 fanáticos del seleccionado de rugby de Nueva Zelanda.

A fines de 2006, cuando la agencia de publicidad Whybin\TBWA & Tequila, de Auckland, se metió en las venas de los hombres de negro para el armado del póster 2007 del equipo, el marketing deportivo sumaba un original capítulo. El protagonismo de los All Blacks en aquella campaña demostraba como nunca una máxima que no siempre es tan evidente: un seleccionado puede ser marca tal como un desodorante, una cerveza o un auto.

Y los Pumas, el equipo nacional de rugby que está disputando el Mundial en Nueva Zelanda, es precisamente eso: una marca registrada.

Agustín Pichot, el último gran emblema de los Pumas, analiza el aporte de los hitos clave de la historia reciente del equipo a la construcción de la marca. "El Mundial de 1999 marcó un antes y un después, pero también lo que vino luego fue importante. Esa marca registrada es la consecuencia de una línea de pensamiento y conducta que cobra valor frente a las carencias que existen al respecto en otros ámbitos", argumenta el ex medio scrum, de 37 años recién cumplidos, integrante del equipo que en 1999 logró una destacada quinta posición.

Sin embargo, la pumamanía más fervorosa se desató en el Mundial 2007, disputado en Francia, donde el seleccionado nacional obtuvo el tercer puesto, una hazaña que se convirtió en el capítulo triunfal de una historia de marca que se inició en 1965, en Sudáfrica, cuando un periodista local confundió con un puma el yaguareté bordado sobre la camiseta nacional. La garra desplegada durante aquella exitosa gira se transformó, con el paso del tiempo, en el principal atributo de la identidad de marca.

Conceptos como identidad de marca obligan a una pregunta: ¿se puede poner bajo la lupa del marketing a un equipo de jugadores de carne y hueso? Responde Francisco Aguiar, 35 años, ex responsable comercial de la Unión Argentina de Rugby (UAR) entre 2003 y 2004, y actual socio fundador de Brand Extension Team (BET), consultora especializada en marketing deportivo que tiene a Estudiantes de La Plata entre sus clientes: "Una marca que no es un auto ni una cerveza se encara trabajando sobre equis atributos que quieras destacar, y llevar a tus voceros, que son los jugadores, a que los comuniquen."

La clave está, justamente, en cómo se trabajan esos valores. "Garra, pasión, compañerismo y compromiso son atributos comunes en muchos deportes, pero el rugby tuvo la particularidad de apropiárselos. La gente de Estudiantes me dice: «Nosotros tenemos mística». Y la realidad es que si hacés una encuesta, no vas a encontrar un hincha de fútbol que no diga que su equipo no tiene mística. El tema es quién logra apropiarse de ese atributo", explica Aguiar. Para Pichot, el esfuerzo característico de los Pumas es natural para los fanáticos del rugby: "El sacrificio está en la genética puma."

Esta identidad, que experimentó un renovado impulso en ese glorioso 2007, es la que ha convertido a Los Pumas en una marca pujante. De los 10 sponsors que la UAR tenía en aquella temporada, la cifra se elevó a 14: Visa, Adidas, Standard Bank, Gatorade, Personal, Quilmes, Medicus, ESPN, Sport Club, Andesmar, Gilbert, Fargo, Aerolíneas Argentinas y Universidad de Palermo. Según el presupuesto estimado por la Unión, este año ingresarán $ 12,1 millones a través de estos anunciantes.

Miguel Momo Dupont, responsable del área comercial de la UAR desde fines de 2009, asegura que los patrocinadores invertirán en Nueva Zelanda 2011 un 25% más que en el mundial anterior. Entre los nuevos ingresos, también hay que contabilizar unos US$ 6,2 millones que la International Rugby Board (IRB, la FIFA del rugby) envía a los Pumas luego de incluirlo en el Tier 1, grupo que integran los 10 mejores equipos del mundo.

El ex rugbier Luis Criscuolo también puede dar fe del atractivo de la marca Pumas. No sólo fue Puma a principios de los años 90, sino que también fue su agente comercial durante su gestión como director de la consultora Sportfive. "Los equipos argentinos transmiten esa entrega y las marcas ven eso en los Pumas. Las marcas son transportadoras de emociones", afirma Criscuolo, director general de Havas Sports, el área de marketing deportivo de Havas Media, un gigante global de la comunicación.

Criscuolo, que desde Havas asesora a la Asociación Argentina de Tenis, cree que los resultados influyen en el negocio y que la marca está subexplotada, "porque no se pudo capitalizar la locura impresionante que se produjo en 2007. El argentino es muy triunfalista. Después de aquello, las cosas no volvieron a salir bien y las canchas no se llenan, la gente se desinfló. Puede volver a pasar lo mismo, pero sólo si el equipo gana".

Por su parte, Aguiar entiende que los resultados deberían ser independientes de la construcción de marca: "Antes de 2007, las canchas tampoco explotaban de gente. El rugby es un deporte muy bien vendido en cuanto a patrocinantes. Porque vos tenés que medir contra quién compite la marca, contra qué otros deportes. Y el rugby es y seguirá siendo un deporte de nicho. Lo que se puede hacer, sí, es aprovechar las olas para acercar más gente al deporte y para trabajar más sobre la difusión del juego".

El calendario, según Criscuolo, es un obstáculo a la hora de generar una presencia de marca que sea independiente de victorias o derrotas. "Vos decís los Pumas, todos abrazados, llorando, cantando el Himno, todo muy lindo, pero finalmente juegan un solo partido en Buenos Aires", agrega Criscuolo, que asegura que ese contexto puede cambiar en 2012, a partir de la incursión albiceleste en el Cuatro Naciones, otro de los logros derivados de la gran actuación de Francia. Para las estimaciones de la UAR, el año próximo la marca podría crecer un 30 por ciento.

Aguiar coincide en los problemas de fechas y destaca un aspecto que la UAR podrá empezar a transitar luego del acuerdo que acaba de firmar con Pro Enter: el desarrollo de licencias para comercialización de productos bajo la marca Los Pumas.

Aguiar asegura que se trata de un negocio "chico, pero evangelizador. Que mi hijo tenga todo el año la cartuchera con el logo y equis cantidad de jugadores es invalorable. Si hay un buen Mundial en Nueva Zelanda, puede ser un gran comienzo para el negocio del merchandising, que ni siquiera la AFA explora con el fútbol".

En los próximos días, si los resultados ayudan, asistiremos sin demasiadas defensas al despliegue a veces intangible de una marca cuyos atributos de garra y pasión podremos pronto consumir en forma de termo, bufanda o mochila escolar.

Ambos son deportes de nicho y convocan a fanáticos de alto nivel socioeconómico. No es casual, entonces, que el hockey sobre césped, a partir de los buenos resultados obtenidos por el seleccionado femenino, haya transitado similares caminos a los que fue recorriendo el equipo nacional de rugby.

Con los Pumas como fuente de inspiración, las Leonas adoptaron su nombre y logo (una leona agazapada) durante la histórica actuación que tuvieron en los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, cuando se llevaron la medalla de plata.

"Las Leonas es una marca mucho más nueva. Aunque quizá tenga un nivel de popularidad similar al de Los Pumas", explica Francisco Aguiar, de Brand Extension Team. "Las Leonas es la marca espejo por una cuestión de género", agrega.

El surgimiento del liderazgo de Luciana Aymar también invita a las comparaciones con la figura de Agustín Pichot. "Las Leonas tienen algo muy interesante, que es la mística de equipo, algo similar a lo que pasa con los Pumas. Y Pichot y Aymar son los voceros perfectos para comunicar eso", analiza Aguiar. Luis Criscuolo, de Havas Sports, coincide y suma: "Lucha Aymar es una persona, pero es una marca. La gente la contrata y la vende como si fuera una marca".

Por Luis Güerri

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