Los verdaderos osos polares no toman gaseosas

Cuando decidió abandonar la agencia de publicidad a la que le inoculó apellido y talento para transformarla en referente global de la industria, Alex Bogusky comunicó el espíritu desafiante de su nueva vida desde el minuto cero. En junio de 2010, tres meses antes de su partida definitiva de Crispin Porter + Bogusky (CP+B), este diseñador gráfico nacido en Miami hace casi 50 años fundó FearLess Cottage, una plataforma de proyectos que pretende reinterpretar la relación entre las marcas, la gente y la cultura, impulsada por una frase de cabecera: "El miedo es enemigo de la creatividad, la innovación, la felicidad y el amor".

¿Por qué esas palabras que huelen a autoayuda encierran las motivaciones que expulsaron a Bogusky de la comodidad del mundo corporativo hacia territorios cercanos a la militancia de causas sociales? "Tenía unas muy lindas esposas doradas, pero el oro es liviano y fácil de romper", ilustra el creativo en diálogo con LA NACION para referirse a su ruidosa renuncia a CP+B, agencia en la que ingresó como decimosexto empleado en 1989, para convertirse en codirector general en 2008. Bajo su mando, CP+B, que desde 2001 pertenece al holding canadiense MDC Partners, llegó a tener 1000 empleados y una facturación que alcanzó los 1000 millones de dólares.

Pero en 2005, su aporte para el lanzamiento de la versión Zero de Coca-Cola lo ubicó en una posición que hoy define como incómoda. "Siempre uso los productos que publicito, pero aquella fue la única vez que rompí esa regla. Era hipócrita venderlo, pero no consumirlo, y ahí supe que era el momento de abrirme", recuerda Bogusky, que se convirtió en un fervoroso militante antigaseosas a partir de sus trabajos sobre obesidad infantil y consumo de bebidas azucaradas para el Centro para la Ciencia en el Interés Público (CSPI, según su sigla en inglés).

A mediados del año pasado, un video de esta ONG se viralizó desde Internet, con un título polémico: "The Real Bears" ("Los verdaderos osos"). Con música de Jason Mraz y MC Flow, el corto narra las consecuencias de la ingesta exagerada de gaseosas con azúcar, con una familia animada de osos polares como protagonista, referencia inequívoca a los animales que han sido ícono de la comunicación publicitaria de Coca-Cola.

"No todos se dan cuenta del precio que pagamos por las bebidas azucaradas, en forma de obesidad, diabetes y más. El mensaje que tiene que llegar es que las gaseosas pueden ser muy ricas, pero no equivalen a la felicidad", explica Bogusky, que también trabaja para SodaStream, una marca de origen israelí que comercializa un electrodoméstico para fabricar gaseosas en casa. Las imágenes de miles de botellas de Coca y Pepsi explotando justo antes de llegar a la góndola de un supermercado fueron demasiado explícitas para la cadena CBS, que rechazó el comercial que SodaStream había enviado para pautar durante la tanda del último Super Bowl, un espacio siempre copado por las etiquetas líderes. "Me pregunto por qué fue rechazado? ¿Por el show de Pepsi del entretiempo?", tuiteó Bogusky, que finalmente envió una nueva versión. "La televisión no es un foro para la libertad de expresión. A pesar de que ellos se vuelven más libres cuanta más plata uno tiene", resume el creativo, cuyo interés en los hábitos alimenticios tiene otro antecedente.

A fines de 2008, editó La "dieta" de los 23 cm , un libro que argumentaba que una de las causas del crecimiento de la obesidad es que el diámetro promedio de los platos pasó de 9 a 12 pulgadas desde los 70, lo que provocó un exceso de 300 calorías diarias en la nutrición del norteamericano promedio. El dato podría resultar irrelevante si no fuera porque CP+B, en ese momento, tenía como clientes a Burger King y Domino's Pizza, dos símbolos del fast-food . Sólo los resultados que las marcas consiguieron gracias a arriesgadas campañas permitieron que Bogusky fuera intocable.

"Es más fácil sentir que temas como la obesidad infantil, la paz y el calentamiento global están más allá de mi alcance. Pero me esforcé en intentarlo", comenta Bogusky. El poder y la responsabilidad social también aparecen en la conversación y él tiene cosas para decir: "En el caso del poder corporativo, el gobierno no va a funcionar como fuerza moderadora. Entonces queda en los consumidores la fuerza que puede guiar a las corporaciones a hacer lo correcto. La pregunta es: ¿usarán ese poder? Nunca vi a una compañía ser socialmente responsable sin primero ser presionada por el público".

Y mientras sus detractores lo acusan de contradictorio, Alex Bogusky se refugia en la cabaña centenaria que descubrió en las colinas suburbanas de Boulder. Allí, con su esposa y socia, Ana (de origen cubano), y sus dos hijos, intenta hacer lo mismo de siempre: mantenerse alejado de sus miedos.

Por Luis Güerri

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