1
TikTok, "fue fabricado para ser adictivo" y lo será aún más: el hombre que se adentró en su interior
Una pantalla de celular, un video en vertical y un minuto de tu vida. Estos tres elementos son la esencia de TikTok, la red social de videos cortos que arrasa entre los jóvenes y ha cambiado ya los hábitos de consumo de video de miles de usuarios.
¿Cómo puede ser tan adictiva? Se abre, son las 4 y cuando se vuelve a mirar el reloj pasó una hora. ¿De verdad llevo viendo videos cortos sin parar durante 60 minutos? El scrolling o deslizamiento infinito, un diseño característico de las redes sociales, hace bien su trabajo en TikTok.
Tanto que hasta la publicidad parece un video más. Se funde con el resto de contenido hasta parecer invisible. Esta es la primera pista de que lo que parece en principio sencillo, lleva mucho trabajo de ingeniería detrás.
La segunda, le explicó a BBC Mundo Matthew Brennan, autor de "Attention Factory" (Factoría de atención) y especialista en tecnología en China, es uno de los algoritmos de recomendación más sofisticados del mundo. Con aproximadamente 800 millones de usuarios activos al mes, su éxito no es casual.
Solo en 2019 TikTok y Douyin -su equivalente en China- fueron descargados cerca de 2000 millones de veces en todo el mundo. La empresa ByteDance, su propietaria, no es una startup montada en un garaje que un día se encontró con el éxito por casualidad.
Sabían cómo hacerlo
Los ejecutivos y los ingenieros detrás de la app, cuenta Brennan, sabían cómo convertir este servicio de videos cortos en una de las redes sociales más adictivas del mundo.
"No hay un equipo pequeño detrás. Es una de las mayores compañías de Internet en China. Emplea a miles de personas. Si TikTok ha crecido tan rápido se debe a la experiencia de sus ingenieros y a que opera el mejor motor de recomendaciones del competitivo mercado chino", afirmó en la entrevista con BBC Mundo.
"Está rivalizando con YouTube y con Instagram, las plataformas donde la gente acude cuando tiene tiempo libre, donde va a entretenerse o en busca de estatus", comentó. Este algoritmo usa el aprendizaje automático para conocer qué contenido prefiere cada individuo en función de su comportamiento.
"Lo que lo hace tan adictivo es que aprende qué te gusta y qué no te gusta. Y lo hace rápidamente porque en 1 minuto podés ver cinco o seis videos".
"En ese tiempo, tenés que descartar el video o verlo. Y esa acción revela si te gusta o no. Así que ByteDance puede conseguir mucha información en muy poco tiempo".
Comparado con lo que sucede en otras plataformas, el proceso es más lento. "Podés ver algo durante cinco minutos en YouTube sin tocar la pantalla. Si es Netflix podés ver media hora sin hacer nada".
"Así que el sistema obtiene menos retroalimentación. No les ayudas a entender cómo te sientes, si lo encontrás aburrido o no", añadió.
"En TikTok, interactuás constantemente con la aplicación e incluso si no lo hacés, también estás dando información. Si no hacés nada significa que has parado en un video y lo estás viendo. Es un indicador muy fuerte de que lo que ves te parece interesante", dijo Brennan.
"Así que rápidamente elaboran un gráfico de intereses de cada usuario y el motor de recomendaciones va a alimentar tu página con contenido para ti". Es otra de las claves de TikTok: la personalización es extrema. "Lo que vos ves es diferente de lo que ve tu amigo. Ese es el poder. Por eso es tan adictiva".
Lo mejor de cada una
Cada fase desarrollo de TikTok se basó directamente en los productos y la tecnología creados anteriormente. "Los ingenieros replicaron la tecnología, la experiencia del producto y el libro de jugadas promocionales de su aplicación hermana, la china Douyin", explicó Brennan.
Es como si TikTok fuera una mezcla de todas las características más atractivas de las app desarrolladas anteriormente por ByteDance. Con su despegue a nivel mundial, en 2018, confirmaron que lo aprendido en decenas de aplicaciones menos conocidas había servido para crear una plataforma que dio de pleno en la diana.
"ByteDance fue la primera empresa china de Internet en apostar con todo a la tecnología entonces naciente y comprometerse con la abrumadora tarea de construir un motor de recomendaciones, desafiando el "statu quo" de la curación humana", afirmó el experto.
"Esta apuesta temprana valió la pena. Los cimientos del éxito de TikTok se sentaron muchos años antes de que se creara la aplicación, y no fue una coincidencia que ByteDance fuera la empresa que la fabricó", escribió en su libro "Attention Factory".
La guinda a este crecimiento fue el enorme presupuesto para promocionarla. "Gastaron miles de millones de dólares para publicitarla en Facebook, YouTube, Snapchat", cuenta Brennan Además, en el ecosistema de ByteDance, todo está interconectado.
Cuando un usuario tiene descargadas varias de sus aplicaciones en el celular, un like en una, se convierte en una mejor recomendación en la otra, explica el autor. La información se comparte entre ellas.
Cómo cambió el consumo de internet
Las personas utilizan de modo muy diferente un laptop que un smartphone. El uso de Internet en el celular se puede dividir normalmente en 30-40 sesiones al día.
A veces, esa ojeada al teléfono dura menos de 60 segundos. Así que, si antes lo normal era consumir videos por la mañana, luego ir a trabajar o al colegio, y prender de nuevo el computador para ver YouTube por la tarde, ahora los usuarios puede conectarse a TikTok en cualquier momento del día.
Y no solo para ver, también para subir videos. "Creo de verdad que los videos cortos son un nuevo paradigma para consumir contenido de Internet. Y es un gran cambio de comportamiento. Es algo que se va a quedar a largo plazo".
Para Brennan, "el fenómeno apenas está comenzando y se volverá mucho más importante aún y tendrá más usuarios y, supongo que se podría decir que se volverá aún más adictivo. Todavía estamos en las fases tempranas", opinó Brennan.
Para él la próxima expansión de TikTok llegará de todo tipo de géneros para el formato de videos de 1 minuto. Desde educación a recetas de cocina. "TikTok ya ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las plataformas de redes sociales y habrá aún una mayor evolución", afirmó el especialista.
"Es probable que veamos innovaciones en el contenido. En China, hay todo tipo de cosas, como gente haciendo videos de misterio o thrillers psicológicos. Cosas que nunca dirías que caben en un periodo de tiempo tan corto".
Integración con otros servicios
"También veremos cómo se integran los videos cortos con las compra online, las transmisiones en vivo o regalos virtuales", aseguró Brennan y agregó: "Todas estas cosas ya se desarrollaron en la versión China. Y creo que apenas están comenzando en otras partes del mundo".
"Hoy, ByteDance es una corporación en expansión. Al igual que otros grandes conglomerados de Internet, su presencia se ha expandido a una miríada de servicios online que consisten en juegos, educación, productividad empresarial, pagos y mucho más", opinó.
Eso es lo que nos espera de cara a los próximos años, concluyó convencido.
