Un spot de TV, una gaseosa y toda la ironía en juego

"Si nosotros pudimos triunfar contra los grandes de afuera- dice enérgico el ex piloto de automovilismo Juan María Traverso-, Manaos también va a poder", completa la frase con entusiasmo el ex futbolista Martín Palermo... Hacía bastante que no ocurría. Que una publicidad de una gaseosa diera tanto que hablar. Y lo más raro del caso es que no se trata de Coca-Cola o de Pepsi. Es de Manaos, un invento argentino muy parecido a sus competidoras en sabor, pero con fuertes raíces en los mercados del conurbano. No es una marca ABC1 y se enorgullece de no serlo. Es popular a fondo y, en su publicidad para televisión, apela a dos tópicos: poner celebridades y tocar el chauvinismo sin buscarle mucha vuelta retórica.

Por eso, apenas la publicidad empezó a rotar por los diferentes canales, explotaron en las redes sociales (sobre todo Twitter) comentarios entre irónicos, incrédulos y políticos. ¿Qué hace el polista Adolfo Cambiaso en una publicidad de una bebida popular? ¿Es la gaseosa kirchnerista? "Mezclás Manaos con Fernet 1881 y automáticamente quedás afiliado al Frente para la Victoria" tuiteó en su cuenta Sr. Nelson, ( @loquemehacereir ) cuando el tema ya era trending topyc en Twitter hace unas semanas. "Que la cola nacional se llame Manaos podría ser un comentario sobre la extranjerización de nuestra pequeña burguesía nacional. O una broma", opinó el economista Eduardo Levy Yeyati ( @elyblog ) en su cuenta. El encargado del Twitter oficial de Manaos impuso a fuerza de tuits como, "no sólo sabemos la receta secreta de la competencia, sino que además la mejoramos!", el hashtag #vamosmanaos .

La dimensión emocional de las marcas nacionales y el mundo de las bebidas gaseosas es folklórico. No es el primer caso en el mundo en el que una marca local de bebidas gaseosas emprende lo que podría denominarse la batalla doméstica contra el capitalismo norteamericano. Existe casi una tradición inaugurada sobre la enumeración de los productos que fracasaron de Coca-Cola, países donde no existe y las empresas locales que le ganaron a este brebaje creado en Atlanta, Estados Unidos, en 1886.

Inka Cola y Kola Real, en Perú; Irn Bru, en Escocia; Tu Cola, en Cuba, y el olvidado antecedente de la Refres Cola, la gaseosa argentina que le adjudicaron a Juan Domingo Perón son parte del catálogo anecdótico de una guerra que se libra en la intimidad de los hogares. En su último libro, Cómo vencer a las multis, el periodista Alfredo Sainz relata la historia de la "gaseosa maoísta" que mantiene en vilo a las dos grandes compañías del rubro, incluso superándolas en algunos mercados centroamericanos, asiáticos y compitiendo fuerte en México. Kola Real nació en Perú como un emprendimiento de la familia Añaños y, como en el caso de Manaos (que copió el modelo), creció desde los centros del interior más popular de Perú, sin campañas publicitarias más que el de boca en boca, con un sistema de distribución tercerizado y ganándoles a los "grandes de afuera" en los lugares donde los camiones de Coca-Cola no podían acceder porque la guerrilla maoísta de Sendero Luminoso los atacaba. "Hay una resistencia cultural frente a la Coca-Cola, como un emblema del capitalismo, de la cual nosotros supimos sacar provecho", señalaron en Ajegroup, compañía productora de Big Cola, en una entrevista reproducida en el libro de Sainz. Pero el antecedente más conocido es Inca Kola. También de Perú, esta gaseosa mantuvo a raya a las compañías americanas. En los noventa, la pelea fue tan dura que el presidente de Coca-Cola decidió viajar a ver de qué se trataba esa extraña bebida. La leyenda cuenta que el ejecutivo de Coca-Cola paladeó la Inca Cola, sacó plata de su bolsillo y la pagó como señal de aprobación. Todo muy épico, hasta que en 1999, Coca-Cola compró Inca Cola con la promesa de proyectarla a todo el planeta. La carpeta descansa en algún escritorio de Atlanta. En Escocia, existe una gaseosa carbonatada llamada Irn Bru que es considerada otra de las bebidas "nacionales" de ese país junto con el whisky. La competencia con las marcas norteamericanas es feroz e incluye campañas publicitarias muy polémicas e innovadoras.

En Cuba, si bien no tienen Coca-Cola, fundaron una bebida similar llamada "Tu Cola" como para evitar otras tentaciones capitalistas. O sea que el tema gaseosa tiene dimensiones políticas reales.

Uno de los detalles más comentados del spot de Manaos fue que entre las celebridades de la publicidad aparece Cambiaso. "Como Manaos, que es nuestra gaseosa, bien argentina", recita el hombre récord de La Dolfina. La participación del polista, que no podría definirse como del "mundo Manaos", resulta hilarante por muchos motivos.

En el perfil de Facebook de la marca, debajo de la publicación del spot, una tal Silvia Ferrari se preguntaba: "¿Quién es ése de la remera roja?" Obviamente, Cambiaso se le había escapado del menú de opciones a la hora de buscar referentes de su gaseosa preferida.

Por Franco Varise

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