Avanzan los millennials
Los nuevos consumidores están en la generación Y. Qué hacen, cómo piensan y cómo consumen. Conocelos
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Es la generación por la que hoy pierden el sueño las marcas. Informados por sobre todo, nomófobos o adictos al celular, multitasking, exigentes, demandantes, participativos y consumidores conscientes. Son creativos natos, producen y curan contenido en Internet todo el tiempo. Los millennials experimentan la tecnología digital como una extensión de su cuerpo, y sí, están todo el día con el celular en la mano, porque esa es su modo de conexión con el mundo. Qué hace, cómo piensa y cómo consume esta generación.
La tecnología domina sus relaciones cotidianas básicas. "Que uno los encuentre reunidos y a cada uno mirando su celular no quiere decir que estén incomunicados; por el contrario, es la manera en que se conectan entre sí y, a su vez, con otros grupos de pertenencia", dice Ariel Pelliza, director de Business Planning Insights & Analytics de Mindshare Argentina.
Se considera millennials o Generación Y a los jóvenes nacidos entre 1980 y 2000, a los hombres y mujeres de fines de milenio y, aunque el rango de edades va entre los 16 y los 35 años, comparten actitudes y actúan de manera similar como consumidores. Según una encuesta de Ipsos, encomendada por PayPal, en Latam, los millennials representan el 30% de la población.
Su visión del consumo es totalmente distinta a la de generaciones anteriores. "Gastan en vez de invertir. No ahorran para una casa, alquilan espacios pequeños; no compran autos, van en bici. No usan TV por cable, sino Netflix. Internet es todo, no pueden vivir sin ella", describe Santiago Olivera, socio y gerente general de la agencia publicitaria TBWA Argentina.
Si bien no son nativos digitales –a diferencia de la generación posterior, que nació después del milenio, llamada Generación Z– vivieron el desarrollo tecnológico desde temprana edad y ya no distinguen entre el mundo online y el offline –porque cualquier acción en un mundo repercute en el otro–. El online está muy potenciado por los dispositivos móviles; la posesión de smartphones es altísima para este segmento. Según el estudio de TGI, de Kantar, en el target de 20 a 35 años la penetración de smartphones está en el orden del 54% (mientras que en el total de la población ronda en el 40%). Si se consideran smartphones y teléfonos convencionales con acceso Internet, la penetración asciende al 79 por ciento.
"El celular es el dispositivo que más uso. La computadora, sólo los fines de semana cuando estoy aburrida o con fines académicos. Me siento más cómoda con el celu porque puedo solucionar cosas más rápidamente, y lo llevo siempre a mano", cuenta María Camila Ajmat, de 21 años.
Tienen un comportamiento multitasking, son permeables a recibir estímulos simultáneos y se conectan a través de varias pantallas al mismo tiempo –celular, tablet, notebook–. Son adictos a las apps, las aplicaciones que les ofrecen soluciones a cuestiones de su vida cotidiana, y su vida social pasa por las redes sociales. Están en casi todas aunque hacen un uso diferenciado. "Facebook es como la TV abierta de las redes sociales, fueron precursores en su uso y el de Twitter, pero cuando se hicieron masivas migraron a otras plataformas como Instagram y Snapchat", aclara Fernanda Gutiérrez, directora de estrategias de comunicación digital de Mindshare Argentina. Hoy Snapchat es la red social hot entre los millennials más jóvenes, por su propuesta de contenidos cortos y efímeros –uno sube algo que a las horas desaparece, hay que estar muy online para consumirlo–. Instagram seduce, porque la visualización de la imagen genera muchísimo engagement. "Van a contracorriente, son vanguardistas en el uso de las redes; lo que otros targets están instrumentando, ellos ya lo probaron y migran hacia nuevas propuestas", agrega Pelliza.
Otro rasgo distintivo de los millennials es su forma de consumo snacking, el consumo de contenidos en lapsos breves y en diferentes momentos del día. No se sientan a ver dos o tres horas de televisión, sino que van haciendo consumos cortos de un video en Snapchat o YouTube, entrar a Facebook, Instagram, a leer algún diario online. "Este snackeo obliga a las marcas a tener herramientas para este tipo de consumo; es decir, que estar en contacto con la marca no implique ver algo por mucho tiempo."
Consumo transparente
A los millennials no les gusta el consumo sin sentido. Son conscientes a la hora de iniciar una compra. Su conexión con las marcas es en primer lugar a través de Internet y las compras online les son bastante familiares. Según la encuesta de Ipsos, realizada entre septiembre de 2014 y septiembre de 2015, el 59% de los millennials en la Argentina realizó compras online, contra un 70% que lo hace en Brasil y un 67% en México. En nuestro país, un 46% adquiere productos relacionados con la educación y el entretenimiento digital: e-books, cursos, videojuegos y música; un 40%, ropa, zapatos y accesorios, y un 37% electrónicos.
"Son tan afines a la tecnología que pueden acceder fácilmente a la información de productos, marcas, comparar precios, conocer si las empresas que producen son conscientes del daño que le hacen al planeta, si las marcas tienen un propósito más allá de vender. Son difíciles de engañar y valoran mucho más que las generaciones anteriores la relación costo-beneficio; gran parte de ellos, al estar iniciándose en la vida laboral o todavía vivir con sus padres, cuidan mucho el bolsillo", cuenta Florencia Leonetti, directora de planeamiento estratégico de la agencia BBDO Argentina. "Les gustan las marcas, pero no compran logotipos, van por lo que la marca significa, lo que dice y propone para el mundo", agrega.
Además buscan transacciones claras. Una experiencia positiva es fundamental, porque son extremadamente críticos y si tienen una experiencia negativa se encargan de manifestarlo. "Son auténticos, veraces y demandan lo mismo de las marcas; ese es el principal código que manejan; la transparencia, que no haya letras chicas, que no haya promociones engañosas, que toda la información sea veraz por donde se la mire, porque ellos son así y porque la cantidad de información que manejan les permite serlo también", explica Fernanda Gutiérrez.
Le dan mucha importancia a los comentarios de otras personas. "Es importante entender que los millennials valoran más la opinión de extraños que de familiares y amigos. La mayoría de ellos publica opiniones sobre las marcas que consumen porque consideran que su opinión es valorada y tomada en cuenta por otros", dice Santiago Olivera. Es importante evitar comentarios negativos en las redes sociales, pero como al tratarse de un target tan exigente, es casi imposible evitar que aparezcan. "Ante un comentario o una situación de crisis, la marca tiene que contestar rápidamente y de forma natural, evitar las respuestas automáticas, porque este target demanda una comunicación real con el mundo y con las marcas", explica Pelliza.
Fashionistas con voz y voto
Tienen una visión personal de la moda. Se nutren de las tendencias de todo el mundo, pero las toman y las interpretan a su manera. Buscan sentirse cómodos con lo que llevan puesto siempre, por eso lo sporty-urbano es una opción fuerte, que les permite jugar y descontracturar, sentirse libres. Son más de disfrutar que de querer algo, buscan calidad y precio; a ellos se debe el auge de los showrooms, de las ferias vintage o del usado.
Como pasa con el resto de las marcas que apunta a este target, las firmas de moda buscan estar en sintonía con los millennials, generar un ida y vuelta constante, hacerlos participar y estar atentos a lo que quieren. Tienen que tener presencia en las redes sociales, pero no sólo se trata de estar, sino de ofrecerles novedades todo el tiempo, en productos, en experiencias, en acciones y por sobre todo en contenidos relevantes. 47 Street, por ejemplo, lleva más de 6 años en las redes y apunta a los millennials más jóvenes, en Facebook tiene 2.194.974 fans y Snapchat es la estrella hoy. "Es importante involucrarlos, en ese sentido tuvimos mucho éxito con 47 Street Te busca, el concurso para ser imagen de la marca, dirigido a chicas de 13 a 23 años; también con colecciones cápsula como la de la iT girl Mitch Kogan, o con las licencias de Los Simpson, Looney Tunes, Barbie", dice Kevin Kogan, director de marketing de 47 Street.Encolumnado
"Viven en un mundo digital que para nosotros no puede ser ajeno. Son cambiantes, sentimos que hay que sorprenderlos", aclara Agostina Manfredi, jefa de prensa & marketing de Muaa. "Estamos en Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat, claro; estamos conectados en varias plataformas para alcanzarlos. Nos interesa lo que comentan, desde un comentario de cómo armarían un look hasta dar tips para que sientan que reciben un plus de la marca", agrega.
"Los millennials no tienen que esperar a ver una revista de moda para entender las tendencias. Están conectados con lo que pasa en el mundo en todo momento. Tienen otros referentes de moda: bloggers e instagramers con los que se identifican. Tratamos de abordarlos de igual a igual, con contenidos auténticos, sin buscar venderles algo", explica Milagros Allende, gerente de marketing de Cher.
Para Florencia Kaprielian, a cargo de la prensa y RRPP de Rapsodia, las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y Google+ son un termómetro, que "nos ayudan a percibir la realidad y a tener objetividad. Muchos de los comentarios que leemos son el disparador de ideas que prosperan y se convierten en grandes acciones de marketing". En cada red, la estrategia de la marca es distinta, Snapchat muestra 100% en vivo lo que está pasando en eventos, producciones de fotos y hasta en nuestras oficinas; en Instagram hay más lifestyle y backstage, mientras que en Facebook, Google+ y Twitter aparece el día a día de las tiendas, novedades, los eventos y videos. Y Pinterest busca inspirar.
Lo que esperan
"Quiero que las marcas me muestren looks todos los días. Que me cuenten qué va mejor en cada temporada, que pongan debajo de la foto qué telas utilizan. Que me avisen cuándo hay descuentos. Que anuncien cuándo arrancan las liquidaciones y cuándo terminan", dice Yanina Rusconi Moix, periodista de 24 años.Encolumnado
Otro rasgo que los distingue es que son consumidores conscientes o, por lo menos, mucho más que las generaciones que los preceden. Se interesan porque las marcas tomen posición frente al medio ambiente y que lleven adelante procesos de producción socialmente responsables. Además, ellos mismos se preocupan por la forma en que consumen. "Hago mi pequeño aporte con donaciones, venta de algunas prendas en páginas como Renovatuvestidor o intervengo ropa de mi mamá o mía para darles un touch distinto y volver a usarlas", dice Paula López Lanhozo, de 24 años.
"Un viejo axioma publicitario dice que si un joven adopta una marca, será fiel a ella por el resto de su vida", concluye Olivera, y a los millennials les espera ¡una larga vida por delante! Según la consultora Deloitte, el año próximo serán la mitad del consumo global y, en diez años, representarán el 75% de la fuerza laboral. Las marcas que quieran entablar una larga conversación con ellos, además de ofrecer productos buenos y a buen precio tendrán que tener una razón de ser; un concepto detrás con el que puedan identificarse –el consumir por consumir no va más– y no menos importante: ser confiables, honestos, trabajar por el cuidado del planeta y el entorno social, hablarles, escucharlos y dejarlos crear.
Yanina Rusconi Moix: suéter rayado (Levi’s, $ 1890), pantalón chupín de jean (Levi’s $ 1690), bandolera (Lacoste, $ 2899), sombrero de fieltro (Compañía de Sombreros, $ 1280).María Mercedes Álvarez: polera tejida (Vitamina, $ 1950), auriculares (Philips, $ 1199) y pantalón de jean (Levi’s $ 1980).Francisco Alves Pena: campera denim con parches (Levi’s, $ 2290), remera de algodón (Converse, $ 519), pantalón de jean (La Dolfina, $ 1590). Delfina Correa: trench de gamuza (Prüne, $ 7990), camisa con búlgaros (Desiderata, $ 1600), pantalón de jean (Paula Cahen d’Anvers, $ 1700), anteojos espejados (Vulk, $ 1210).
Fotos: Inés Muguruza
Producción: Nancy Millrud
