¿Puede la venta online matar a los locales de ropa?

NUEVA YORK

Al caminar por Nueva York hay una constante que comienza a hacerse cada vez más evidente y recurrente: locales desocupados y muchos carteles de se alquila. Esto sucede tanto en la elegante Madison Avenue, en la transitada Fifth Avenue o en las pintorescas calles del West Village. Uno tras otro, los emblemáticos locales neoyorquinos van desapareciendo, son reemplazados o, peor aún, quedan completamente vacíos durante varios meses. Una imagen se repite no solo en cada uno de los barrios de Manhattan y en parte de Brooklyn, sino en muchas otras ciudades de Estados Unidos.

De acuerdo con una encuesta desarrollada por el City Council de Nueva York, el 12% de los locales ubicados en las avenidas Broadway, Amsterdam y Columbus del Upper West Side de Manhattan se encuentran inactivos. Tal situación se cree que se replicaría en muchos otros barrios de Nueva York. Solo durante el tercer cuatrimestre del año último, se definió o programó el cierre de 6752 locales alrededor de los Estados Unidos, excluyendo restaurantes y supermercados, según informó el International Council of Shopping Centers. Este número es el doble del total registrado en 2016, y está próximo a superar el récord de cierre de locales durante la crisis financiera de 2008, que llegó a 6900.

A modo de ejemplo, a principios del último año Macy’s comunicó el cierre de más de 100 locales en distintas locaciones de este país. Un número, que luego se incrementó al sumarse los cierres de otras marcas como J.C. Penny, BCBG, Guess y American Apparel.

Esta tendencia también afecta a marcas orientadas a un público más exclusivo. Ralph Lauren cerró hace unos meses su emblemático flagship store ubicado en una de las esquinas más codiciadas de la ciudad: Fifth Avenue y la calle 55. Este local, que había sido inaugurado a mediados de 2014 y por el que Ralph Lauren había firmado un contrato por 15 años, hoy luce vacío y sin miras de movimiento. Según un comunicado de la marca, con este cierre y las nuevas estrategias lograrían un ahorro de alrededor de $140 millones de dólares al año.

Momento de cambio

En otras épocas, las marcas necesitaban de un espacio de venta al público para lograr operaciones y contactos con sus clientes. Hoy llegan a sus consumidores a través de una multiplicidad de canales digitales y de manera mucho más frecuente, sea a través de las redes sociales y plataformas o mediante newsletters vía correo electrónico, de manera de lograr que este contacto sea mayor y más efectivo. Es que las firmas se ven obligadas a ingresar al mundo online, que según Morgan Stanley crecerá en ventas por $74,5 billones de dólares para el año 2020, si quieren seguir compitiendo en el mercado.

Según esto, a mayor cantidad de venta online, menor la necesidad de mantener un local de retail, con todos los costos que eso trae aparejado, como el pago de alquiler, salarios, decoración, logística y sueldos, entre muchos otros. Todo esto lleva a las marcas a replantearse sus estrategias de venta y marketing, con el fin de reducir costos y hacer más eficientes los procesos. Esta estrategia, además de apuntar a reducir los gastos operativos, busca aumentar la eficiencia en las tiendas abiertas y responder de manera puntual a la demanda de su público orgánico.

Algunos burócratas de Nueva York ya tomaron nota de la crisis del retail y de sus efectos en la ciudad, y comienzan a analizar posibles medidas para alivianar costos y que las marcas no se vean obligadas a cerrar sus locales. Una opción sería reestructurar el impuesto inmobiliario comercial.

A mayor cantidad de venta

Esta crisis está siendo muy bien aprovechada por otros jugadores del mercado. Este es el caso de Amazon, que hace unos años comenzó con sus esfuerzos para expandirse a la industria de la moda. Esta idea, que en un principio había sido objetada y rechazada por algunas marcas, hoy tiene menos críticos y más adeptos. Después de todo, nadie quiere perder ventas.

Sin embargo, y sin perjuicio de las estadísticas y los hechos mencionados, no parece posible que en el corto plazo el retail como tal muera del todo. De acuerdo con una encuesta desarrollada por la consultora Deloitte, el 70% de los consumidores dijo que prefiere una experiencia de compra que combine el retail y lo digital; es decir, probarse la prenda en un local y luego comprarlo online, por ejemplo.

Entre las marcas que apuestan fuerte al retail, también puede apreciarse el intento de muchas de innovar o reinventarse para atraer clientes y ofrecerles una experiencia de compra distinta. Este es el caso de Nordstrom, que recientemente rediseñó algunos de sus puntos de venta para ofrecer otro tipo de servicios, como clases de maquillaje, spa y hasta restaurantes.

Amazon, por su parte, abrió esta semana un local en Seattle que es catalogado por algunos como el “local del futuro”. “El consumidor moderno es sumamente inteligente. Hay que buscar una estrategia diferente. El retail tradicional se enfocaba solamente en las ventas. Ahora incluye marketing, experiencias de compra y busca ayudar a la gente a entender el producto que la marca quiere vender”, dice Robin Zendell, agente de propiedades de retail de Nueva York.

No hay duda que la venta al detal cambió en el mundo de la moda y está en crisis, la cual se nota y cada vez más. Habrá que esperar algunos años para saber si esta crisis es terminal o si, por el contrario, las marcas encuentran un punto de equilibrio para poder seguir manteniendo locales en la vía pública aun cuando el canal online aumente considerablemente sus ventas. Difícil que la experiencia de compra se quiera descartar.

Redes & más. Hoy se llega a los consumidores por una multiplicidad de canales online.

Actualización. Ahora el retail no solo debe enfocarse en las ventas, sino también en generar una experiencia de compra, un plan de marketing y para entender el tipo de producto que se ofrece.