Consumidores siglo XXI

Responsables y selectivos, cada vez son más los clientes que, con su poder de compra, presionan a las empresas para que se comprometan en el respeto al medio ambiente y defiendan valores como la ética comercial y la dignidad humana

5 de febrero de 2006
1 minuto de lectura'

Actualizado el 10 de julio de 2020

Los consumidores mundiales mutan la piel de sus hábitos. En la espiral de transformaciones vertiginosas del tercer milenio, cada vez son más los que, a la hora de elegir un producto o un servicio, lo hacen desde una actitud teñida por la emoción, para no traicionar sus principios éticos y respetar las causas que apoyan como ciudadanos que desean ser, como decía Gandhi, hacedores del cambio que quieren ver en el mundo. Se convierten así en consumidores responsables, o conscientes, y generan cosquilleos a los especialistas en marketing, que los ponen bajo sus lupas para descubrir el motivo de sus elecciones y no perder una clientela que sigilosamente se les escapa.

Aparentes rebeldes del universo del consumo, no por ser selectivos los consumidores responsables dejan de comprar. Lo hacen desde otro lugar, como queriendo levantar del pasto una gota de rocío, con sumo cuidado. Los guían determinados parámetros, y se unen para realizar boicots de compra, por ejemplo, contra compañías que fabrican ropa, zapatillas y pelotas con mano de obra infantil, pagando salarios de hambre. Tampoco dudan en dejar de comprar una mesa que está hecha con maderas de selvas tropicales devastadas por la tala indiscriminada o en no consumir alimentos originados en granjas intensivas, con uso al por mayor de agroquímicos.

Estos consumidores siglo XXI son implacables. Apuestan a comprometer a las empresas en la protección de las personas y del ambiente, generando minúsculos pero fervorosos movimientos transformadores capaces de establecer los cimientos de una economía restauradora. Son activistas que desconciertan a los hombres de negocios, representantes de una conciencia colectiva que puja por lograr mayor respeto planetario.

Muchas de sus protestas han hecho tambalear a grandes empresas. Años atrás, por ejemplo, en el preludio de este movimiento internacional, fue el caso de The Home Depot, la megafirma estadounidense de productos para el hogar, ante la insistencia de los clientes por conocer el origen de las maderas exóticas con se fabricaban los muebles que comercializaba.

Si The Home Depot se cruzaba de brazos, perdía hasta morir, ya que también comenzaron a presentarse, frente a los locales, grupos de consumidores con pancartas en las que exigían información. La presión de la gente hizo que la cadena revisara sus sistemas de compras, dejara, momentáneamente, de vender muebles fabricados con las maravillosas maderas indonesias, y se involucrase con fabricantes y proveedores de materia prima para que éstos a su vez aplicasen métodos de manejo sostenible de forestación y tala.

La compañía, así como otros gigantes entre los que se encuentran Ikea, Lowe´s y B&amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;Q, comenzó luego a colocar en sus productos el sello que otorga el Forest Stewardship Council (FSC), ONG de Canadá que certifica a las plantaciones que aplican criterios de sostenibilidad. Y en 2000, Greenpeace, junto con otras entidades similares, puso en marcha una campaña para aumentar la demanda de papel reciclado y certificado por el FSC. De hecho, no hace mucho los canadienses editaron uno de los últimos libros de J. K. Rowling, autora de Harry Potter, en papel reciclado posconsumo.

Pero para los consumidores de vanguardia también han surgido bancos especiales, denominado éticos, alternativos y sociales, como el Triodos Bank, de Holanda, nacido en 1980, y el Oko Bank de Alemania, que financia proyectos ecológicos y de interés social. También aparecieron fondos de inversión, como el TSB Environmental Fund y el Merlin Jupiter Ecology Fund (la rentabilidad se mide por el Dominy Social Index).

Todas estas entidades se ocupan del dinero de quienes realizan o trabajan en actividades que no provocan efectos negativos sobre el medio ambiente, respetan a las personas, protegen la dignidad y la justicia e introducen criterios de participación e inclusión social. Apoyan, por caso, a agricultores orgánicos, fabricantes de componentes para las energías limpias y para la bioconstrucción, el turismo y la forestación sostenible, el arte, la integración social, así como a firmas que tienen claro el respeto por los derechos humanos.

Café, tejidos y hierbas

En la búsqueda de un mundo más equitativo, a fines de la década del 50 aparecieron las tiendas del mundo o tiendas solidarias que vendían productos sin intermediarios, provenientes de las naciones en vías de desarrollo. Estos negocios, que forman hoy una cadena que comercializa su oferta en forma local y virtual, dieron vida al movimiento Comercio Justo (CJ), dirigido a lograr precios justos para los productores. Las entidades que certifican estas producciones (Intermón Oxfam y Fair Trade, por ejemplo) están reunidas en la Fair Trade Labelling Organization.

El café es uno de los alimentos estrella, seguido por el cacao, las artesanías, los tejidos y los alimentos producidos por campesinos unidos por lo general en cooperativas. En las ferias internacionales alimenticias, la oferta CJ, en muchos casos vinculada a la agricultura ecológica, es cada vez más generosa. En la edición 2004 del Salón del Gusto de Turín, el segmento dedicado al comercio justo pegó un respingo. Los tímidos stands de 2002 ocupaban un largo pasillo que atrapaba la atención de los visitantes con una aromática gama de infusiones de hierbas y de flores de lugares tan misteriosos como Siberia, aceites de la India, chocolates y frutas secas de América latina y dulces de comunidades de Africa a Oceanía.

La movida del consumo consciente ingresa en todos los rubros por las fisuras que olvida el mercado convencional. Ha dado origen, además, a una variedad importante de etiquetas verdes que aparecen en hilados, pañales, productos electrónicos y hasta en los hoteles que, con diversos sellos, muestran al turista cuán responsables son del cuidado del medio ambiente.

Y hay más: la industria de los cosméticos hace tiempo que hizo un giro de 180 grados. Una de las empresas que inspiró el cambio es The Body Shop, que abrió sus puertas en 1976 y tiene en la actualidad 2000 negocios en 51 países. Creada por Anita Rodick, utiliza productos naturales para sus fórmulas, rescata componentes y recetas milenarias, abandona el testeo animal y reduce el embalaje para producir menos residuos. En los locales, además, hay folletos y formularios que puede completar quien quiera apoyar campañas contra el hambre y la discriminación o a favor de la protección de los bosques y el uso de energías limpias.

Todas estas experiencias surgen de la necesidad cada vez más urgente de proteger al planeta y a su gente. El desafío es avanzar hacia un nuevo paradigma de responsabilidad compartida. O, como decía Gandhi, de ser el cambio que deseamos ver en el mundo.