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El eterno encanto de los mercados al aire libre
Hasta la década del sesenta, las concentraciones de puestos de venta callejera constituían uno de los principales puntos de encuentro social para buena parte de los porteños, además de que ofrecían la ventaja de satisfacer las necesidades de toda la semana en un solo lugar. Allí, en un clima de fiesta cotidiana, los vecinos hacían del acto de comprar verduras, frutas y otros alimentos un espectáculo protagonizado por el regateo, los chismes, la amistad y la pelea, muy diferente de la atmósfera formal y sofisticada que se respiraba en las grandes tiendas. Luego comenzó la era del supermercado, de la mano de la cadena Minimax, y, por último, la etapa de los shopping centers , que marcaron el triunfo de los precios fijos, el orden, la distancia social y la modernidad.
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HUBO un tiempo en que los bienes llegaban a la puerta de casa sin necesidad de un pedido previo. Por entonces, buena parte de la comercialización se realizaba a través de los vendedores ambulantes, cuya presencia se asociaba a los eventos de la vida cotidiana.
Pastor Obligado, en sus Tradiciones argentinas, escritas en 1888, recordaba cómo, de niño, la percepción del paso del tiempo se correspondía con los gritos de estos comerciantes callejeros: a las 7 pasaba el lechero, a las 8 el panadero, a las 9 la vendedora de pastelitos, a las 10 el aguatero, a las 11 el frutero, a las 12 el pescadero, a la 1 quien ofrecía rosquitas y alfeñiques, a las 2 la mazamorrera, a las 3 el aceitunero, a las 4 el vendedor de higos, a las 6 el de alfajores y a las 8 el de tortas calientes. Y así terminaba el día, con esos gritos que eran como brújulas en un mundo sin relojes.
Los mercados al aire libre, por el contrario, obligaban al cliente a salir de su casa. Pero allí se encontraba precisamente su encanto. Además, tenían la ventaja de poder satisfacer las necesidades y gustos del día o de la semana en un mismo lugar. Si bien el principal mercado de la vieja Buenos Aires se ubicaba en la actual Plaza de Mayo (con el desaparecido edificio de la Recova como escenario para la instalación de los vendedores), el crecimiento de la ciudad llevó a que se desplegaran réplicas de aquél en otros lugares. A principios del siglo XX, cada barrio contaba con un mercado municipal o, al menos, con una feria.
En la feria se instalaban puestos permanentes (y otros transitorios) de verduras, frutas, y otros alimentos de los muchos que llegaban del campo y de las zonas aledañas. En 1909, una ciudad poblada por 1.230.000 personas recibía 81 millones de kilos de fruta, 197 de verdura, 11 de pescado, casi 3 de perdices y palomas, 33 de gallinas y pollos, y hasta 5000 mulitas y peludos. Una simple división nos da una idea del consumo promedio por habitante de esta gama de productos que terminaba en un puesto de venta.
El clima de la feria era un clima de fiesta cotidiana. La feria era, sin duda, uno de los principales lugares de encuentro social para una buena parte de los porteños, que convertía el acto de compra en un espectáculo donde resaltaban el empeño por regatear, los chismes, las amistades y los altercados. El griterío era constante y la atmósfera de desorden, un rasgo característico. Al final del día, cuando los clientes se retiraban, el escenario parecía el de un campo de batalla después de la retirada de los ejércitos. Como escapando de esa atmósfera, pero también apareciendo de manera desordenada, podían verse algunos ejemplos de publicidades (como ocurre con las de cigarrillos "43" y "Centenario" de la foto de la feria de Barracas).
Las ferias no representaban la vanguardia de la modernidad comercial de Buenos Aires. Este privilegio lo ocuparon -a principios del siglo XX- las grandes tiendas, en las que se ofrecían bienes no perecederos (como artículos de vestimenta) de una manera completamente distinta. Las ventas se hacían en lugares cerrados, con una arquitectura atractiva y por medio de elegantes vendedores, todo lo cual contrastaba con la sencillez y el espíritu ordinario de la feria. Las ofertas, por otra parte, no se realizaban apelando al oído con gritos que promocionaban una ganga, sino apelando a la vista, a través de elaboradas vidrieras y decorados estantes.
En los edificios de las grandes tiendas, las mercancías se organizaban por secciones para hacer que el cliente encontrara con rapidez lo que buscaba, en un espacio que se presentaba como un palacio limpio, ordenado y artificial (como la iluminación eléctrica recordaba). El método comercial, finalmente, imponía la distancia entre el cliente y el vendedor. Si bien debía primar la amabilidad, se había lanzado la novedad del precio fijo que evitaba las charlas del regateo; sólo había que elegir y pasar a la caja a pagar.
Las ferias de barrio y las grandes tiendas convivieron por varios años. En la década del sesenta, sin embargo, ambas cayeron en decadencia. La primera comenzó a ser reemplazada por el supermercado que, de la mano de la cadena Minimax, brindaba la posibilidad de comprar alimentos de la misma manera en que antes se compraba un traje en los palacios de la modernidad, que ya por entonces agonizaban.
El espíritu de las grandes tiendas, que ofrecía un espacio paradisíaco diferente del de la vida cotidiana, revivió con la aparición de los shopping centers . En muchos de éstos, el supermercado ocupa un lugar importante y muestra cómo el espíritu de las grandes tiendas, con sus precios fijos, su orden, su distancia social y su modernidad, ha triunfado.
Con el fin de siglo, el mundo de los chismes ha pasado a otro tipo de espectáculos.
