Estrategias de un comunicador efectivo en palabras y acciones
Desde su nombre hasta sus señales de austeridad, desde su uso de las redes sociales hasta sus mensajes, el Papa no desaprovecha el valor simbólico y tangible de su imagen
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PARA LA NACIONMario Riorda
Cualquier discurso es algo así como una secuencia de signos que produce un significado. Y un signo, más que hacer, representa. Por eso la fuerza de un discurso no radica en lo que uno dice, sino en lo que el otro entiende.
Así es que gestionar la interacción entre el hombre y su medio es reconocer que gestión y comunicación comienzan a ser parte de un círculo virtuoso de producción de efectos sobre personas, grupos y organizaciones enteras. Gestionar esa interacción convierte a un líder en un mediador de masas -o entre masas si hablamos de religión-.
Y si, hablando de Francisco, se quiere cambiar la palabra gestión por evangelización, el efecto es igual. Él comprende el peso de sus palabras y de sus actos. Y la comunicación simbólica (como sistema de signos) no es una cuestión de elección, porque desde ella se refuerzan (bien o mal) conceptos y valores que contemplan movimientos o intereses populares, máxime en una personalidad tan importante como un papa.
Murray Edelman hablaba de una doble satisfacción de la comunicación altamente efectiva: simbólica y tangible. La simbólica aúna identidades. Invita a una conducta activa. Moviliza hacia metas trascendentes. Es legitimación tanto como reflexión. Y la tangible tiene que ver con las acciones que provocan cambios en la vida cotidiana, manifestados en hechos concretos.
Cuando los objetivos de un pensamiento cargado de valores se entremezclan con la realidad sociocultural, política y económica de la época, la comunicación deja de ser un mero transmisor neutro de contenidos. Ahí es donde Francisco se hace fuerte porque encuadra, es convergente, no segmenta, tiene estrategia para gestionar los escándalos y transversaliza sus mensajes evangelizadores.
Vamos por partes.
Encuadra. Lo hizo desde el primer día en que fue elegido sumo pontífice. Francisco (su nombre) es en sí mismo el norte de su gestión evangelizadora. Con su nombre gestó un continente llenado con dos significativos contenidos: "austeridad" como estilo y "pobreza" para dejar en claro que sus destinatarios principales son quienes menos tienen.
Viaja en avión de línea y refuerza su austeridad. Lleva su propia maleta. Se traslada en vehículos sencillos. Mantiene su lugar de residencia en Santa Marta. Toma mate y, como contó un periodista, su menú valdría menos de 10 euros en Madrid.
Francisco no sólo habla de los problemas de la gente, sino que está con la gente que tiene problemas. Se abraza con los discapacitados y enfermos en sus bendiciones y ésa es la imagen mundial en cada oportunidad que se sale del protocolo.
Por eso también es convergente. Su lenguaje multimedial da fe de ello. Frank Luntz escribió un breviario con 10 reglas de la comunicación exitosa. Regla 1: "Usar palabras cortas". Regla 2: "Usar frases cortas". No sólo las aplica, sino que además este papa es tuitero y parece razonar en 140 caracteres. Actualmente, es el líder internacional con más menciones en Internet y tres cuartas partes de ellas provienen de Twitter.
"No tengan miedo de hacerse ciudadanos del mundo digital", dijo, alentando a los fieles a ir hacia las redes. Y con ello, además, una consecuencia obligada: más posibilidades de comunicación directa y de propalar el Evangelio: "El testimonio cristiano, gracias a la Red, puede alcanzar las periferias existenciales". Todo ello sin abandonar ninguno de los actos litúrgicos de su investidura.
Y no segmenta. Les habla a partes hablándoles siempre a muchos. Y ése sí es un don. El del equilibrio junto al de los objetivos máximos. Su lenguaje es simple, tan directo como indirecto. "Espero que salgan a las calles y que hagan lío", les transmitió a los jóvenes, al mismo tiempo que les hablaba a los no tan jóvenes anclados en lo "acomodaticio", "la inmovilidad y el clericalismo".
Este papa juega a fondo y comprende los tiempos, lo único que no se puede alterar desde la comunicación. Y aun conociendo los de la Iglesia, no se olvida de gestionar estratégicamente los escándalos que vienen dañando seriamente al catolicismo.
Así se explica la creación del Ministerio de Economía, no sólo para buscar transparencia, sino para reencuadrar la percepción negativa sobre la supuesta relación de los fondos vaticanos con el lavado de dinero, tal como salió a la luz en el escándalo VatiLeaks.
Sugestivo fue el hecho de que tampoco fuera él en persona quien se posicionase ante el durísimo informe del Comité de los Derechos del Niño de la ONU, condenando la actitud del Vaticano ante el escándalo de la pedofilia. Casi siempre habla el Papa; esta vez habló la institución. Se reforzaron los anuncios del arsenal legislativo contra la pedofilia, así como aumentó la visibilidad de la nueva Comisión de Protección de la Infancia, creada en el Vaticano a instancias del propio Francisco.
Ante todo, Francisco sigue al pie de la letra una enseñanza: "Jesús predicó el Reino de Dios mediante signos y palabras".
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