Ganar comunicando mal

El oficialismo no va a tener problemas para ganar las elecciones intermedias. O mejor dicho, para quedar en la primera minoría: es probable que en octubre no haya ningún vencedor. Esto no se debe a sus logros ni a su estrategia de comunicación política, sino a que el peronismo no ha logrado articular una propuesta ni ha dado aún con un líder renovador.

Pero que Macri pueda ganar la elección de medio término sin mayores problemas no dice nada acerca de la calidad de su comunicación (ni de que vaya a quedar despejado el camino para la segunda parte de su mandato). Más bien, si se demoran los resultados y el rumbo sigue percibiéndose errático, quienes dejarán de apoyar al Gobierno serán no ya los peronistas despechados, sino los que lo votaron en las elecciones presidenciales.

El año pasado se discutió bastante si el Gobierno contaba con una adecuada estrategia de comunicación. En este debate, los críticos y el Gobierno coincidieron en un punto: la comunicación no puede reemplazar la gestión. Los aciertos, decía el Gobierno, son reales, no inventos de la comunicación. Simétricamente, los críticos decían: los errores son de políticas, no de comunicación.

Creo que es una distorsión en la que se incurre cuando se confunde la comunicación gubernamental con el marketing electoral. Hay dos lógicas diversas en la comunicación política que el Gobierno equipara porque sólo conoce una de ellas. Para los asesores del gobierno, todo es marketing. La gran diferencia entre el marketing y la comunicación, sin embargo, es que el primero aparece después de que se toman las decisiones: es el packaging de las medidas, la publicidad de los resultados. La comunicación, en cambio, viene antes: forma parte de la toma de decisión. Si la estrategia no se aclara con la comunicación, no hay estrategia.

Por ejemplo, si el Gobierno hubiera construido escenarios e inoculado a los públicos no tendría que haber sido obligado por la Corte Suprema a convocar a una audiencia pública por el tarifazo ni a dar marcha atrás con el acuerdo con el Correo Argentino. Las direcciones de comunicación de las corporaciones hubieran desaconsejado esos pasos en falso: es raro que los CEO no lo advirtieran. El objetivo de la comunicación política es generar consensos antes. Antes del error y de la retractación.

Eliseo Verón decía que hay dos tipos de campaña: la oficial y la oficiosa. La primera es regulada por el Estado, tiene tiempos, espacios y presupuestos definidos. Es el reino del marketing: todo lo que sabe esta disciplina sobre segmentación de audiencias o posicionamiento de las marcas vale aquí. Pero hay otra campaña, más extensa, de contornos menos precisos y mensajes más indirectos, que es la oficiosa. Está conformada por todas las intervenciones mediáticas de los líderes de los espacios políticos que compiten en las elecciones. Cuando son entrevistados en programas de opinión o talk shows en radio o televisión, cuando realizan declaraciones que se convierten en titulares de la prensa, los políticos están haciendo campaña. Aquí llegan al público sólo si logran entrar en la agenda de los medios o en las conversaciones de las redes sociales. El periodista, el conductor o los usuarios de Twitter son la interfaz entre el político y los ciudadanos. La nota en los medios es más riesgosa para un candidato, pero más creíble que un spot.

Director de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral