"Invertimos porque tenemos fe en la economía argentina"

La economía de gestos y el carácter reservado de Vicente Diego, presidente del recientemente inaugurado sistema de televisión satelital Sky Argentina y CEO de Sky Multi-Country Partners, hace tarea difícil el asomarse a su personalidad. Norteamericano por adopción y cubano por nacimiento, dejó la isla en 1960, a los 6 años, junto con sus padres. Desde entonces su vida se convirtió en un trasiego por distintos países, absorbiendo culturas desde el privilegiado sitial de hijo de un ejecutivo multinacional que, cada dos años, cambiaba de destino. Tanta multiculturalidad ha borrado en él todo rastro de la típica calidez y el atractivo ritmo de los cubanos de la isla.

Diego está en la Argentina para expandir un proyecto ambicioso de Sky: dar batalla en el mercado de la televisión paga. Vale decir que tanto competirá con DirecTV (Grupo Cisneros, Hughes Electronics Corp y Grupo Clarín), en el terreno de la TV directa al hogar (DTH), como con Multicanal (Grupo Clarín) y CableVisión (Hicks, Muse, Tate & Furst y Liberty Media) en la TV por cable. La contienda incluye unos 4,5 millones abonados de cable y unos 230.000 usuarios satelitales.

La salida de Sky en Tierra del Fuego marca la entrada de un competidor para no perder de vista. Sobre todo, si se considera que detrás de Sky Multi-Country Partners, la empresa controlante, se hallan feroces tiburones de la comunicación. Ellos son News Corp, del magnate australiano-norteamericano Rupert Murdoch; Globo, de la brasileña y tradicional familia Marinho; Televisa, el emporio mexicano fundado por el fallecido Emilio "Tigre" Azcárraga (su viuda Adriana Abascal es la actual mujer del español Juan Villalonga, ex hombre fuerte del Grupo Telefónica), y Liberty Media (AT&T), comandada por John Malone.

Brasil, Colombia, México, Chile y la Argentina componen el escenario regional de la gran batalla satelital. Pero nuestro país es el trofeo de guerra. Las cifras lo explican todo: mientras la penetración de la televisión paga en México es del 22%; en Brasil, del 11%; en Chile, del 21%, y en Colombia, del 6%, en la Argentina alcanza el 54%. De esos porcentajes, la televisión DTH significa en México, un 19,6%; en Brasil, un 20,5%; en Chile, el 4,8%; en Colombia, el 27,8%, y en nuestro país, sólo el 3,4 por ciento.

-Sky llegó con un año de retraso, durante el cual invirtió US$ 10 millones sin estar en carrera, y promete dos cosas: ser competitivo y crear 5000 puestos de trabajo. ¿En qué orden cumplirán las promesas y en qué plazo?

-Lanzamos el viernes 17 en Ushuaia (pronuncia Ushuaya), y en marzo de 2001 vamos a estar en todo el país. Hasta entonces tenemos previsto tres lanzamientos más. El próximo será en dos o tres semanas. Cada uno incluirá entre 4 y 7 provincias. No puedo revelar las regiones por razones estratégicas, porque sería entregar unas armas a nuestros competidores. El telepuerto que estamos construyendo en San Isidro, con una inversión de US$ 15 millones, significa ya puestos de trabajo (no da cifras). La variante allí será el centro de atención al cliente, porque el personal depende del volumen de abonados. Tenemos trabajando desde hace un año unas 100 personas para Sky. Luego, nuestro socio estratégico en comercialización, Telecom. Personal, aporta su red de agentes, mejor armada en algunos lugares que otros. Hay unos 55 agentes de Sky recorriendo el país y unas 100 empresas con subagentes que están comercializando el producto. También tenemos unos 20 instaladores y distribuidores. Algunos agentes se están tomando por estos días. Así llegamos a los 5000 puestos de trabajo. Estamos entrando donde más apetito hay para nuestro producto y nuestro servicio.

-Por mucho que no anticipe nada, ¿cree que sus competidores no saben dónde estarán próximamente?

-Es que tenemos aún cosas comerciales por resolver y hay aspectos que pueden cambiar para el segundo lanzamiento. Nos preocupan las condiciones competitivas del entorno donde vamos a estar. No tenemos un plan uniforme para todo el país. Eso no condiciona nuestra oferta, pero sabemos que los precios del entretenimiento varían de acuerdo con los lugares donde estemos situados en la Argentina. Además, Sky quiere jugar de local, por eso vamos a incorporar acciones como sponsorship y encuentros para promoción y comunicación satelital. Lo hacemos con éxito en Chile y Colombia cuando participamos en ciclos de cine. Por cierto que los competidores sabrán, porque ya se han visto agentes en diferentes puntos del país. Hoy usted va a Posadas, Rosario y ve movimientos de Sky.

-¿Están pensando en tener costos más competitivos que DirecTV?

-Vamos a tratar de mantenernos con la mejor oferta integral. Entendemos que, en este momento en la Argentina, el precio es un factor muy importante. El argentino es el cliente de TV paga más sofisticado de América latina, el que más entiende, y también es el que más gasta en entretenimiento. Así lo indican nuestros estudios. Y también es el que más discrimina. Tendremos que competir con toda la oferta. En algunas cosas seremos más baratos y en otras, a lo mejor, no. Este es un mercado muy dinámico y con la entrada de Sky, lo será aún más. Haremos lo que sea para ser competitivos.

-¿Hay mercado en la Argentina para cuatro grandes jugadores como DirecTV, Sky, Cablevisión y Multicanal?

-Rotundamente sí. De lo contrario no estaríamos apostando US$ 200 millones de dólares en siete años. Entre el primero y el segundo años haremos la mitad de esa inversión. Pensamos que es un mercado potencial de televisión satelital de 1,5 millones de abonados. La cifra la obtenemos al mirar otros mercados parecidos como los Estados Unidos, Francia, Canadá, en cuanto a la sofisticación del cliente y la penetración de otros entretenimientos como Internet, donde la TV paga llega a un 20%. Creemos que hay una tanda bastante importante de usuarios donde DirecTV o los cables no han llegado. O bien, los que están son de pobre calidad. Ese es el mercado natural para Sky.

-Insisto con la pregunta. En este país la situación socioeconómica es muy difícil y hay una gran cantidad de pobres que hace rato renunciaron hasta a la TV con antena. ¿Cómo van a hacer crecer el mercado de la televisión paga? ¿Cómo cree que lograrán 1,5 millón de abonados adicionales al mercado del cable?

-Es una combinación de hacer crecer lo que hoy no tiene y obtener también abonados de la TV por cable. Hay zonas en el país donde la TV paga no ha llegado y hay poder adquisitivo. Allí queremos atacar. Al 20% de abonados no llega DirecTV. No es una gran masa de público pero es una parte importante. Y, obviamente, también le sacaremos abonados al cable. Una buena parte de nuestro crecimiento llegará de la televisión por cable. El mercado a corto plazo es donde no hay alternativas o éstas son muy pobres. Yo tengo que lograr que usted, en lugar de ir cuatro veces por semana al cine, se quede viendo Sky. La demanda todavía está y apostamos a que la actual situación del país es algo puntual. Si creyéramos que la economía argentina no crecerá en diez años no estaríamos invirtiendo US$ 200 millones. Invertimos porque le tenemos fe a la economía y a las decisiones que vayan a tomarse.

-En menos de dos años, Cablevisión y Multicanal digitalizarán sus redes. Eso significará mayor oferta y mejor calidad. ¿Cree que podría canibalizarse la competencia?

-Los servicios interactivos, las posibilidades del cable digital, al margen de brindar más señales, viene del mismo fondo de dinero discrecional que queda en el entretenimiento. Lo que tiene que pasar es que crezca el poder adquisitivo. De lo contrario, definitivamente se volverá todo más competitivo y se canibalizará un poco. Paralelamente Sky tiene la oferta interactiva a disposición, a la espera del momento comercial oportuno. Somos líderes mundiales en servicios interactivos. Vamos a ir agregando servicios adicionales, pero primero queremos instalar nuestra oferta de TV satelital. Cuando lancemos esos servicios adicionales, tendremos una base de clientes para los cuales será un valor agregado, pero la mayor parte de nuestro plan de negocios no se habrá cumplido aún porque es a diez años. En qué momento lo haremos es difícil de responder, porque es un trabajo de marketing muy segmentado.

-¿Y cómo van a lograr, por ejemplo, que esos servicios interactivos no se corten por lluvias y tormentas, como ocurre actualmente con la televisión satelital?

-Vamos por partes. En primer lugar, el paquete de interactividad que lance Sky llegará en etapas sucesivas e Internet puede no ser la primera oferta. En Chile salimos primero con el fútbol interactivo, donde tú puedes elegir el ángulo de tu cámara en un partido. En Inglaterra lo más fuerte es el home shopping y las estadísticas deportivas. En Asia trabajamos mucho un sistema que da acceso a ciertos contenidos de la Web a través del televisor; es una especie de download del satélite a tu caja una vez por día o por determinados números de horas. Todavía no hemos determinado qué vendrá primero a la Argentina. Tenemos un menú de opciones. La fecha de lanzamiento depende de la microeconomía. Este segmento del mercado es todavía muy pequeño. Pero estos paquetes son también importantes para posicionar la marca. En segundo término, respecto de los cortes de la señal, básicamente la respuesta tiene que ver con la forma en que funciona la tecnología satelital, con la potencia de la señal y la posición orbital del satélite. El PAS 6B está enfocado hacia Argentina y Chile. Por eso garantizamos que la señal se cortará menos por la lluvia.

-En esta categoría de socios competidores creadas a partir de la globalización, Liberty Media tiene el 10% de Sky y el 50% de Cablevisión, dos empresas que competirán entre sí ¿De qué modo influye eso a la hora de fijar las reglas?

-Las reglas las escribe el mercado. Es de esperar una competencia ética y sana. Liberty Media tiene también una participación importante en una de las empresas principales de cable en Chile y allí competimos abiertamente. Liberty, como el resto de nuestros socios, nos aprueba un plan de negocios a comienzos del año. Hay cierto seguimiento, pero competimos libremente. El mercado de la televisión satelital no se hace sacándole todos los clientes al cable. Algunos se pasan, pero el mercado es amplio y da para todos.

-¿Qué pasó con Telecom, que dejó de ser un socio estratégico local para quedarse sólo en el área de la comercialización?

-Bueno, diría que mucho del espíritu con el que comenzó la misión de trabajar con Telecom quedó. Esa alianza no desapareció. No estamos buscando reemplazar a Telecom cuando el Comfer apruebe su salida oficial de Sky como socio estratégico. Sin embargo, en la industria hay mucha comunicación entre los grupos y uno nunca puede decir no determinadamente a algo.

-Se lo pregunto de otro modo. ¿Sería mejor tener un socio local para salir a dar pelea en este momento?

-Depende del socio y de lo que puede aportar. Tener un socio sólo por tenerlo.... hay que ver si puede aportar contenidos, capital, y en qué condiciones. De existir la posibilidad de tener un socio local importante, en cualquier mercado, a Sky le interesa. Lo tenemos en Colombia, con el periódico El Tiempo, el principal grupo de medios del país. Lo valoramos. Pero si no se da ese grupo, no lo buscamos porque no es una fórmula indispensable para el éxito. Por ejemplo, en Chile estamos sin socio local, frente a DirecTV que sí lo tiene (VTR) y tenemos el 80% del mercado satelital.

-Rupert Murdoch es un hombre temido por las duras reglas de juego que suele imponer a sus competidores. Su participación en Sky, ¿podría traducirse como una guerra de precios o como un giro de la competencia en el mercado?

-Yo diría que la estructura del campeonato cambió porque entra otro competidor, el número uno, el líder que es Sky. Entonces, el mercado va a cambiar por la movida que vamos a hacer. Ya empezamos a jugar en Tierra del Fuego. Insisto que las reglas las pone el mercado. Donde hemos entrado ya estamos en la punta o cerca. Y en la Argentina pelearemos a la misma altura que nuestros competidores. Tenemos 1,3 millones de abonados en toda la región. Este negocio se mueve mucho y es en escala. Las ventajas aumentan cuando se crece. La Argentina es el mercado que más contenidos tiene, por eso estaremos presentes en eventos artísticos, culturales, educativos y apoyaremos ciclos de cine argentino.

-La primera estrategia de Sky fue apuntar al interior sin tocar Buenos Aires y Gran Buenos Aires. ¿Por qué cambiaron?

-Nunca escuché ese comentario. Quizá sea porque siempre se anunció comenzar por el interior. Nuestra intención siempre fue estar en todo el país porque la potencia de nuestra señal lo permite.

Rivales de fuste

Cisneros, Hughes Electronics Corp, Hicks y el Grupo Clarín son los competidores a los que se enfrentará Sky en la Argentina. ¿Quién es el más temible? "Todos tienen sus fuerzas y sus debilidades -precisa Diego-. Clarín es una compañía local, una potencia de medios que obviamente como local tiene sus ventajas. Clarín en la Argentina no es comparable, por ejemplo, con Cisneros, que es fuerte en Venezuela. Queda claro que, insisto, Clarín es una empresa local importantísima. Si hace diferencia o no estando en DirecTV, creo que sí la hace. Ahora, temible... nosotros no tememos la competencia, porque entonces no hubiéramos entrado en el mercado. También nuestros socios, News Corp, Televisa, Globo, Liberty Media compiten en 60 mercados internacionales. En un país, si tienes un socio local... como Clarín en la Argentina, Globo en Brasil o Televisa en México, te da ciertas ventajas.

Perfil

• Vicente Diego nació en Cuba el 6 de marzo de 1954. Es norteamericano por adopción.
• Vivió en Filipinas, Malasia, Singapur, España, Bélgica, Paraguay y la Argentina en distintas etapas de su vida. En esos destinos definió su perfil de manager entrenado para competir en las grandes ligas.
• Como la mayoría de los cubanos exiliados, eligió Miami para vivir. Allí están su esposa paraguaya y sus dos hijos norteamericanos.
• En Paraguay conoció a su actual esposa, con quien tuvo dos hijos (una mujer, de 22 años, y un niño, de 13) que viven y estudian en los Estados Unidos.
• Es master and business administration con especialización en management, obtenido en la Universidad de Arizona.
• Habla inglés, español y portugués.
• Su última residencia fue en Miami, Estados Unidos.
• Los próximos meses tendrá su domicilio entre la Argentina y los Estados Unidos.