Puente entre la industria y el arte: el icónico calendario Pirelli

MILÁN.- La presentación del calendario Pirelli, que acaba de congregar en Milán a figuras relevantes de los negocios, la moda y el arte, es una ventana abierta a varios mundos. Si se la tomara como un mirador, podría verse desde allí algo de la cultura de las grandes empresas globales, pero también un registro de los cambios en las costumbres y la evolución de la propia sociedad.

El calendario Pirelli se ha convertido en un sello de prestigio, tanto para el universo de la moda como de la fotografía artística. Se edita desde 1964, y solo dejó de aparecer entre 1975 y 1983 por la crisis del petróleo y en 2021 por la pandemia del Covid. A lo largo de los años ha convocado a figuras como Sophia Loren, Naomi Campbell, Cindy Crawford, Penélope Cruz, B.B. King, Bono o Robert Mitchum, entre muchos otros. El de 2023 fue realizado por la reconocida fotógrafa australiana Emma Summerton (autora de tapas emblemáticas de Vogue) e incluye a modelos internacionales de la talla de Guinevere Van Seenus, Ashley Graham, Precious Lee, Bella Hadid, Cara Delevingne, Emily Ratajkowski, Lila Moss, Karlie Kloss y Adwoa Aboah. El tema convocante es “las musas inspiradoras” del siglo XXI. Pero detrás de una edición limitada (12.000 calendarios que no se venden, sino que se regalan a personas elegidas de diferentes países) hay algo que no aparece en las fotos: es el vínculo de las empresas con el arte, con el mundo intangible de lo simbólico, a través del cual establecen un diálogo con la sociedad, más allá de su propio negocio.

Pirelli (una de las fábricas de neumáticos más importantes del mundo) expresa a través del calendario una vocación que también supieron tener empresas argentinas en tiempos de una economía más sana y vigorosa: la de relacionarse con artistas, intelectuales y referentes de universos distintos al de su propio nicho productivo.

Pirelli (una de las fábricas de neumáticos más importantes del mundo) expresa a través del calendario una vocación que también supieron tener empresas argentinas en tiempos de una economía más sana y vigorosa: la de relacionarse con artistas, intelectuales y referentes de universos distintos al de su propio nicho productivo. En muchos casos es una sofisticada estrategia de marketing, pero va más allá de eso. Expresa una cultura empresarial con sentido universal y humanista, con antenas sensibles para conectar con espacios de la cultura y con ámbitos diversos de las sociedades contemporáneas. También con sensores para registrar los cambios sociales, estéticos y culturales en las distintas etapas históricas.

Los legendarios calendarios de Alpargatas, pintados por Molina Campos, son un símbolo de esa tradición. También los de Fate, que supieron ser los “primos sudamericanos” de los almanaques Pirelli, en los que descollaron desde Chunchuna Villafañe y Adriana Costantini hasta Susana Giménez. En una economía como la argentina, que se ha achicado y ha forzado a las empresas a concentrarse en su supervivencia, eso remite al pasado. A un tiempo lejano en el que una fábrica de productos lácteos como La Martona (ya desaparecida, como tantas otras) convocó a Borges y a Bioy Casares para escribir un folleto institucional. Pero en países desarrollados, esa cultura se ha mantenido y ha evolucionado. Es una forma que tienen las empresas de hablar lenguajes globales, de marcar tendencias, de ejercitar la flexibilidad y ser permeables a estímulos del mundo exterior. Es una manera de enriquecer su capital simbólico y reforzar su identidad, una meta que excede la mera cuestión del posicionamiento de una marca. Propicia, además, que el arte gire alrededor del sector privado y no a merced del Estado.

Es una forma que tienen las empresas de hablar lenguajes globales, de marcar tendencias, de ejercitar la flexibilidad y ser permeables a estímulos del mundo exterior. Es una manera de enriquecer su capital simbólico y reforzar su identidad

Si se miran los casi cincuenta años del calendario Pirelli se verá un registro muy expresivo de las transformaciones sociales, del rol de la mujer, de la evolución de la fotografía como arte contemporáneo y de los arquetipos de belleza. De la sensualidad se ha pasado a la inspiración, del desnudo a la insinuación, de la exhibición a la sugerencia. El calendario se ha descolgado de las gomerías para disputar un lugar en los museos. Ha dejado de “mostrar” para intentar transmitir un mensaje. Hoy, el icónico almanaque instala temas de conversación. Lauren Wasser, una modelo que sufrió la amputación de sus piernas como consecuencia de un shock tóxico, impulsa su campaña de prevención por los riesgos que atribuye a elementos de higiene femenina. Ashley Graham habla de la “positividad corporal” e impulsa la tendencia a incluir en la moda los “cuerpos reales”, mientras Precious Lee (una modelo afroamericana de talla no convencional) transmite un mensaje de igualdad y “empoderamiento” femenino.

Todo conecta con el lenguaje que hablan en la actualidad las empresas más influyentes del mundo, sean del rubro que sean. Si en los noventa el discurso era el de la sustentabilidad, y en los dos mil el de la innovación, hoy pasa por la diversidad, la inspiración y un humanismo que se ha resignificado después de la pandemia. Todo –es cierto– bajo una pátina de corrección política, frente a la cual la creatividad siempre debe ponerse en guardia.

A través de estas apuestas culturales las empresas hablan, también, de cosas en las que creen las sociedades en las que están insertas. El calendario expresa, por ejemplo, una valoración del cambio, pero a la vez de la permanencia y de los valores intangibles. ¿Qué sentido tiene el viejo almanaque en la era digital? Al igual que las agendas o los relojes, expresan la dimensión de lo creativo, lo artesanal y a la vez lo perdurable, a pesar de su inexorable caducidad. Son algo así como los mapas en la era del GPS. Tal vez en su menor utilidad resida su mayor valor. Son, además, símbolos que rescatan la esencia de la belleza, la distinción y la elegancia en un mundo que se resiste a ser íntegramente capturado por el utilitarismo y que apuesta a un balance equilibrado entre lo material y lo espiritual.

Las industrias, en su vínculo con el arte y la cultura, también transmiten una perspectiva amplia y de largo plazo. Parece algo extraño en un país como la Argentina, donde la urgencia y la coyuntura tienden a dominarlo todo. Las grandes compañías del mundo están mirando hoy a la sociedad y el mercado del año 2050. Pirelli intenta interpretar con el calendario un clima de época, como lo intenta Michelin con su guía gastronómica y sus célebres estrellas, o Benetton con sus campañas inclusivas, o Apple con la simpleza del diseño, porque de esa sensibilidad también depende su capacidad de adaptación a un mundo en constante evolución. Cada una en su rubro, las grandes empresas trabajan hoy para una realidad que todavía no existe o que recién empieza a configurarse. La industria del neumático, por ejemplo, diseña y produce para un mercado dominado por los vehículos eléctricos (que demandan cubiertas diferentes porque son más pesados y plantean otro tipo de desgaste), con tecnologías menos invasivas para el medio ambiente.

En el plano simbólico, “el cale” (como se conoce en Italia al calendario Pirelli) habla de estas combinaciones entre pasado y futuro, entre tradición y vanguardia. Pero expresa también una idea más compleja y más amplia de “inversión”, tal como es concebida por las empresas más influyentes del planeta. Invertir es expandirse y crecer, pero también es aprender, es interactuar con otros mundos, es cultivar valores y sensibilidades. Es conectarse con la cultura en un sentido amplio. Es incorporar el lenguaje del arte en universos como los de la moda y la gastronomía, a los que el mundo ya ha incorporado desde hace mucho como expresiones del refinamiento y de la “alta cultura”. Por eso una empresa como Pirelli hace todos los años una inversión millonaria en la producción y presentación de su icónico calendario. “Es algo que nos identifica, nos desafía y nos motiva”, dice el máximo ejecutivo de la compañía, Marco Tronchetti Provera. Pirelli nació en 1872 en Milán como una empresa familiar y, aunque hace años cotiza en Bolsa, mantiene en su ADN la impronta de sus raíces. Fue dirigida por el nieto del fundador, Leopoldo Pirelli, desde 1965 hasta 1999 y, ahora mismo, Tronchetti está ligado a ese árbol familiar. La mezcla de tradición e innovación expresa, en el calendario, la identidad de un emporio industrial y también la de países como Italia, Francia o España, donde los rasgos de varios siglos conviven en armonía.

Asistir a la presentación anual del calendario es asistir, entonces, a un evento cultural y empresarial de primera magnitud. Pero es también acercarse a una vidriera internacional que nos recuerda que, en algunos aspectos, la distancia entre el mundo y nuestro país se hace cada vez mayor. Ese vínculo siempre tiene sus matices: para los máximos ejecutivos de Pirelli, la Argentina tal vez remita –inevitablemente– al salvaje conflicto sindical que sufrieron este año todas las plantas de neumáticos, paralizadas durante meses por bloqueos y sabotajes de activistas gremiales. Pero también asocian al país con la calidad y la excelencia de sus recursos humanos. No es casualidad, después de todo, que el CEO y vicepresidente de la compañía para toda Sudamérica sea, precisamente, un argentino: César Alarcón.

Entre un objeto tan prosaico y desangelado como un neumático y una expresión artística que simboliza la inspiración y la magia, hay un puente entre la industria y la cultura que las grandes compañías internacionales transitan con esmero y naturalidad. Susan Sontag decía que la fotografía “es, antes que nada, una manera de mirar”. Lo que propone Pirelli con su célebre calendario quizá no sea solo un objeto para ser mirado sino un pequeño observatorio para asomarse a un mundo que todavía se aferra al valor de la belleza.