De qué se trata la cultura positiva que está de moda y que se convirtió en un boom publicitario

Nació con la pandemia como una fuerte tendencia del mercado, atravesando a las empresas y generando su propio impacto en el mundo publicitario. Se trata de la cultura positiva, que pareciera haber llegado para quedarse. ¿De qué se trata? ¿Por qué aparece justo en este contexto, pisando tan fuerte en diferentes planos?

La cultura positiva es una tendencia que apunta a la empatía, la unidad y la confianza emocional de las personas, con un objetivo claro: superar juntos, de manera óptima, la adversidad que conlleva una crisis. Por eso, no debería sorprendernos que, ante el escenario que nos presenta la pandemia, en el cual la incertidumbre y el cambio están a la orden del día, la cultura positiva haya tomado un rol protagónico. Esta cultura sabe que la esperanza tiene un papel fundamental en las emociones de las personas y se propone “tirar para adelante”, generando empuje para movernos en situaciones críticas.

Con fuertes raíces en la psicología positiva, implementa algunos recursos muy característicos:

• El humor: para descomprimir tensiones. Nos recuerda la idea de una felicidad posible, aun en escenarios difíciles.
• Seguridad y optimismo: toma como eje nuestra inteligencia emocional para afrontar el presente. Esta visión por momentos romántica de la realidad genera un importante efecto, porque nada mejor que hacernos sentir parte de un todo, ante la soledad individual que conlleva la crisis.

Empresas empáticas

¿A quién no le gustan los mensajes positivos? ¿A quién no le gusta que alguien le diga que "todo va a estar bien"? Por esto, es más que lógico que las marcas no hayan dejado pasar esta tendencia y que rápidamente se hicieran eco para duplicarla en sus mensajes.

A nivel organizacional, muchas empresas registraron la incertidumbre y la angustia provocadas por la ola de cambios que trajo esta nueva situación en sus grupos de trabajo y, más allá de adoptar la modalidad home office, empezaron a intensificar variables como la comunicación interna, para que sus empleados, aun trabajando separados desde sus casas, no perdieran el sentido de equipo ni, mucho menos, el de pertenencia. Muchas empresas acudieron a sus áreas de recursos humanos para trabajar en construir un clima positivo. Flexibilidad laboral, meetings desestructuradas al arranque de la jornada de trabajo y clases de técnicas de manejo del estrés son solamente algunas de las opciones usadas para poder transmitir confianza emocional a los empleados y así intentar lograr que, a pesar de estar transitando momentos de crisis, puedan seguir respondiendo de manera óptima.

Publicidad emotiva

En el plano del marketing, esta cultura se vuelve más concreta porque está a la vista de todos. Comerciales, logos y algún que otro eslogan no escaparon a esta transformación cultural. Varias marcas reversionaron sus publicidades icónicas adaptándolas a la pandemia. Un ejemplo que seguro viste en la tele es el de los fideos Lucchetti, que, a través de su famoso personaje de Mamá Lucchetti, describe con humor la vida familiar en cuarentena, apuntando directamente a la empatía de la audiencia.

Otra publicidad que sutilmente nos transmite el mensaje de la cultura positiva es "Abrazos", de Movistar, en la cual se ven diferentes escenas clásicas del cine con personas abrazándose. En este comercial se apela no solo a nuestra memoria emotiva, sino al sentimiento de alegría que vamos a tener cuando nos podamos volver a abrazar con nuestros seres queridos, una apuesta de impulsar a seguir soñando y luchando para que llegue ese momento.

Después, hay muchas otras publicidades que quizá conozcas, como las de las tarjetas Visa y Mastercard, en las que se muestran diferentes momentos familiares que vivimos en este con texto y el valor que tiene el poder apreciarlos. Si bien ambos comerciales son distintos, tienen una intención similar: hacen foco en los aspectos positivos que, a veces, nos perdemos en la rutina diaria. Esto es muy propio de esta cultura: lograr realizar una lectura de los hechos de una manera que nos resulte funcional y nos empuje hacia adelante.

Sin dudas, estas publicidades generan a nivel emocional un impacto superior a las que mantienen un discurso neutro, solemne o a las que simplemente no hacen hincapié en registrar el contexto. No por nada, también habrás visto cómo marcas emblemáticas optaron por modificar sus logos al principio de la pandemia, como un guiño de acompañamiento a sus clientes. Desde MercadoLibre, cambiando su clásico apretón de manos por dos codos que se chocan, hasta Audi y Mercedes-Benz, que reflejaron en ellos la importancia de la distancia social. Todas querían reflejar que registran este momento difícil en el que todos debemos tomar responsabilidad de lo que sucede sin dejar de estar unidos.

Un STOP al optimismo

Por supuesto que en la cultura positiva no todo es color de rosas, también tiene sus riesgos, y acá hay que detenernos y prestar toda nuestra atención, porque, por más placentero que nos resulte su discurso, aplicarlo en su término justo no es para nada simple. El exceso de esta tendencia, o implementarla sin lograr el registro empático de su receptor, puede generar el efecto contrario al que se desea. ¿Por qué? Porque toda idea, llevada a su extremo, se quiebra. Por eso, si enfatizamos fuertemente un mensaje positivo sin registrar emociones negativas como la ansiedad o la tristeza, podríamos pecar de negadores o invalidar los sentimientos de angustia de las personas, que, tarde o temprano, terminarían saliendo, provocando una respuesta que lejos estaría de ser la ideal.

Otro aspecto fundamental a tener en cuenta es que si, como empresa, vamos a levantar la bandera positiva, nuestro accionar debe ser congruente. Para la especialista en tendencias e innovación Fabiana Renault, si la marca se queda solamente en lo discursivo del mensaje y no lo manifiesta en sus decisiones, optar por esta cultura le puede salir caro, porque podría ir en contra de su propia credibilidad. También es importante no perder de vista al receptor, dado que este se encuentra con sus emociones a flor de piel, viviendo un contexto que no es el habitual, y el mal uso de esta cultura o el implementarla de manera banal puede llegar a ser más perjudicial que productivo. Así que ya sabés: si tenés una marca, no pierdas de vista a la hora de comunicar el enorme abanico de emociones que puede estar surfeando tu audiencia.

Creatividad e ingenio

Conocer esta tendencia, además de invitarnos a identificar los distintos tipos de emociones y su peso a la hora de transmitir un mensaje, trae la ventaja de usar la creatividad como puente para poder cruzar la crisis. Apuntar a la fuerza interior de las personas no es algo para subestimar: en su libro Psicología positiva, el autor Alan Carr habla de la gran cantidad de variables que influyen a la hora de investigar lo que él denomina la ciencia de la felicidad. Además, se necesita ingenio y originalidad para no caer en los lugares comunes y poder impactar emocionalmente de un modo positivo. Si vamos a llevar adelante esta cultura, tenemos que esforzarnos para hacerlo de una manera que no resulte superflua y, a su vez, tener presentes todos los aspectos emocionales que influyen en la lectura de la persona con la cual nos intentamos comunicar: el contexto es todo.

Para finalizar, es importante entender que nada funciona igual ante una crisis y que, para abordarla, debemos tomar una postura frente a ella. Acá es donde la cultura positiva se abre paso y logra encontrar suelo para desplegar una actitud amplificadora y no adormecerse en la marea del caos; se planta y le presenta una opción al conflicto. Después, cada uno elige si mira el vaso medio lleno o medio vacío. Pero la cultura positiva al menos nos abre la ventana al optimismo. Seguramente ese sea su valor agregado, porque, como ya sabemos, de los momentos complejos solo logran salir fortalecidos aquellos que mejor pudieron adaptarse al cambio y hacer algo con él. •

El caso Coca-Cola

Corría el año 2002 y una Argentina en crisis económica y social fue el marco justo para que la publicidad "De todos", ideada por el argentino Martín Mercado para Coca-Cola, apareciera en escena. Este comercial graficaba de manera original el concepto de inclusión a través de las imágenes de los diferentes envases del producto. No solo alcanzó una fuerte repercusión positiva en Argentina, sino que fue adaptado para una gran cantidad de países en situaciones adversas. En 2020, el mítico "de todos" pasó a reversionarse en "para todos" ajustándolo a los tiempos de covid. Otra vez, ese discurso inclusivo logra el objetivo de hacernos sentir parte. El mensaje que transmite es tan claro y positivo que, casi 20 años después de su creación, el impacto emocional que genera no pierde vigencia. Esta empresa es pionera en este tipo de discurso; no por nada un famoso eslogan que tuvo fue "el lado Coca-Cola de la vida", haciendo referencia a que hagamos foco en lo positivo que nos rodea, incluyendo en "lo bueno" al producto que promociona.

Música e identidad cultural

Para llegar a las emociones de las personas, no solo basta con lo que se dice: la banda de sonido de un comercial puede afectar el hecho de cumplir ese objetivo e incluso ser lo que más se recuerda de este contenido. Esto no pasó desapercibido por las marcas, dado que en sus publicidades de pandemia y aislamiento utilizaron temas icónicos del rock nacional.

Un ejemplo de esto es el de Quilmes con su comercial "Volvamos con moderación", en donde se escucha un tema clásico de Fito Páez, "El amor después del amor". Lo mismo pasa en la publicidad "Paredes", de Matarazzo, que arranca con el mensaje "Ninguna pared es más gruesa que las ganas de juntarse", mostrando cómo, a pesar del distanciamiento, podemos seguir sintiéndonos juntos. Todo esto lo hace mientras suena de fondo "Hablando a tu corazón", de Charly García.

Ambas publicidades, mediante el uso de la música, logran encontrar un anclaje con nuestra identidad cultural y también dejan lugar a las emociones positivas que puede despertar el orgullo de lo nuestro.

Fortalezas y debilidades de la cultura positiva

Fortalezas

• Aumenta el sentimiento de confianza. Transmitir seguridad genera respuestas y acciones funcionales ante los contextos más difíciles.
• Nos hace sentir parte. La idea de estar juntos nos provee de una fuerza extra que nos impulsa a tirar para adelante.
• Estimula la creatividad. Con un alto carácter resiliente, nos hace desplegar todos nuestros recursos para mantenernos en pie frente a la incertidumbre de una crisis.

Debilidades

• No se puede aplicar en exceso. Connotar positivamente de manera continua la realidad puede convertirnos en negadores.
• Requiere un manejo excelente de la empatía. El discurso tiene que ser inclusivo, y sin perder de vista ningún tipo de emoción.
• Implica coherencia con el mensaje que se comunica. El discurso y la acción deben ser congruentes. De nada sirve alzar una voz positiva si mi empresa o publicidad, en su conducta, no la reflejan.

Experta consultada: Fabiana Renault. Experta en innovación y coleccionista de ideas. Además, la autora de la nota es psicóloga especializada en management sistémico.

Por Gabriela Palleros

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