Columna especial | Las deepfakes no son el futuro, son el presente y muchos no estamos preparados

Tarde o temprano las deepfakes, el nivel superior de las fake news, iban a hacer su entrada triunfal por la puerta grande de la política. ¿Pero qué son y qué logran? Una primera aproximación: la utilización sistemática de ellas, en formato de imagen, de video o de audio generadas con inteligencia artificial, que usan el aspecto o la voz de una persona para generar una versión sintética y lograr que haga o diga algo que esa persona nunca hizo o dijo.

El pasado fin de semana, antes y durante las elecciones legislativas en la ciudad de Buenos Aires, se viralizaron en la red social X videos falsos editados con IA (Inteligencia Artificial) de Mauricio Macri y Silvia Lospennato anunciando que bajaban la candidatura de la diputada para apoyar a Manuel Adorni. Tanto los partidos políticos como las empresas tienen que prepararse a lidiar con este tipo de impactos que producen riesgos y daños reputacionales que son parte de la comunicación moderna.

La primera pregunta es si esto le sirvió a alguno de los candidatos. O se trató de un caso de egos para demostrar quién tiene más poder. Para el entorno de los libertarios era una simple broma, especialmente para Javier Milei. Por eso, dijeron que Macri al quejarse era “un llorón y parece un chico de cristal”. Otros se preguntan si en realidad hay que llorar y este es un ataque a la democracia.

Cualquiera que tenga cierto conocimiento y sentido de la comunicación se daba cuenta que estos videos no eran una big fake. Se observaba que, en las imágenes, la voz tenía cierto delay con respecto al movimiento de la boca. Los equipos de campaña no dimensionaron que casi nadie se lo iba a creer, que esta movida era irrelevante. ¿Se imaginan a tantos ciudadanos cambiando su decisión a votar por otro candidato a raíz de un video? La gente no es tonta, las personas descreen de un mensaje así, nadie come vidrio para cambiar el voto.

¿Cómo lo hicieron? Las principales cuentas libertarias levantaron los videos para viralizarse. @TheRealBuni fue el primero en subirlo y @TTendenciax fue la segunda, y en muy poco tiempo tenían un millón de vistas. Un excelente trabajo para el resultado que buscaban.

En ese momento aparece en escena el candidato Adorni intentando calmar las aguas. Le restó importancia y pidió que no se hiciera “tanto escándalo”.

Por otro lado, los hilos son fácilmente trazables y expuestos, los creadores se mostraron vulnerables y ansiosos. De la denuncia de Pro ante el Tribunal Electoral de la Ciudad de Buenos Aires podemos sacar varias conclusiones. Muchos se preguntan cómo van a llevar adelante una causa penal de este estilo, ¿van a poner presos a 90 mil personas que viralizaron estos videos? Acá vemos que las viejas generaciones no entienden la nueva comunicación y no comprenden el mensaje de las redes sociales. Hay otra lógica. Otro centro de referencia.

Recordemos en la última elección presidencial, cuando Malena Galmarini salió a denunciar algo similar en detrimento de su esposo Sergio Massa. En ambos casos demuestran que no entienden la cintura política que hoy hay que tener. Tal vez la diferencia entre aquel caso y el actual, es que ahora hay un paso más, la utilización de la Inteligencia Artificial para potenciar cualquier iniciativa.

Por otro lado, hay que aclarar que no significa que si uno utiliza la IA va a estar bien hecho y va a obtener el resultado esperado. Si los mensajes son agresivos, a veces hasta déspotas y discriminadores, no van a llegar a viralizarse como se pretende. La utilización de la agresividad no es el camino porque los extremos caen mal, especialmente en las redes sociales donde todos se sienten libres y conviven en decir lo que quieren.

Son las nuevas reglas de la comunicación política, en la libertad de comunicar y la creación de contenidos. En ese terreno, el punto revelador es que la comunidad libertaria es la que mejor entiende la comunicación de redes sociales frente a todo el resto.

La conclusión es que, en este caso, a ninguno de los dos les sirvió. La IA generativa ha cambiado fundamentalmente la comunicación política como ninguna tecnología anterior, y apenas hemos arañado la superficie. Hay muchas organizaciones que están recalculando su GPS reputacional para navegar, adoptar y aplicar la IA generativa. Es necesario contemplar la definición de una serie de filtros sobre lo que genera porque es muy difícil de predecir la responsabilidad legal y penal que finalmente le corresponde al que la utilice.

Los partidos políticos o las empresas que sean capaces de adaptarse para aprovechar todo su potencial para cumplir sus objetivos y los beneficios, en especial dentro del ámbito de la comunicación, estarán mejor posicionadas frente a los desafíos de la era digital, al mismo tiempo que protegerán su reputación.

Pero cuidado, la implementación de la IA debe ser estratégica y con un enfoque claro que aporte valor real, evitando caer en la tentación de subirse a una tecnología solo por moda.

El final está abierto con distintas velocidades. Por ahora vemos que algunos suben por la escalera y la inteligencia artificial lo hace por el ascensor.

(*) Aldo Leporati es profesor de la cátedra de “Reputación y comunicación de crisis” en los MBA’s de UdeSA y Ucema. EsCEO y Socio de Porter Novelli Argentina

Por Aldo Leporati

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