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Los bancos apuestan al consumo
Asociados con supermercados y comercios, buscan retener clientes con descuentos, bonificaciones y financiación
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Javier Blanco
LA NACION
Con el objetivo de sostener el consumo y de que sus clientes no retiren sus fondos, los bancos relanzaron y refuerzan casi a diario sus estrategias promocionales para que la gente no ceda a la tentación de volver al efectivo, opción que muchos comercios hacen atractiva a partir de los descuentos que ofrecen al hacer el pago de esa forma.
Las campañas de las entidades, cada vez más valoradas por los clientes que ya consideran a los beneficios y los descuentos como parte de un derecho adquirido, buscan a la vez disimular el creciente costo de operar con entidades financieras. El encarecimiento se explica por la suba de las comisiones y por los crecientes cargos impositivos con los que el propio Estado (la provincia de Buenos Aires acaba de sumar el débito compulsivo de ingresos brutos) parece decidido a incentivar una desbancarización pocos años después de haberla hecha casi obligatoria, por ejemplo, al forzar a las empresas a pagar los salarios mediante cuentas.
Y como, en la mayoría de los casos, se han mostrado eficaces para direccionar consumos, en muchos rubros los bancos ni siquiera se hacen cargo de los descuentos que reciben sus clientes: los realizan los comercios con tal de que las entidades los mencionen en sus omnipresentes campañas promocionales.
La batalla central se libra entre las entidades caracterizadas como "sucursaleras", es decir, las de redes comerciales más extendidas (el Santander-Río, el Galicia y el BBVA-Francés). Dieron hace años el puntapié inicial a este tipo de estrategias y obligaron al resto, incluso a los bancos públicos, a seguirlas. En general, centran sus campañas en base a acuerdos con los supermercados, pero cada vez les suman más rubros y opciones. Los que arrancaron más tarde buscaron una variante, como el Citi, posicionado hoy como el banco de los "espectáculos" (ver aparte).
El objetivo es resistir la tendencia a la desmonetización de la economía. Según un informe de la consultora Joaquín Ledesma & Asociados, "la cantidad real de medios de pago denominados en pesos en poder del sector privado no financiero continúa contrayéndose a tasas de dos dígitos".
La ofensiva más estridente la lanzó el Banco Galicia, que puso en marcha recientemente su campaña "Cada día más, para alcanzar lo que querés", apelando a la voz de Valeria Lynch para promocionar los descuentos. "Es una apuesta fuerte que precisamente intenta no pasar inadvertida", explicó a LA NACION Fernanda Medina, jefa de Publicidad del Galicia.
A los tradicionales acuerdos con Coto (descuentos variados en martes, jueves y fines de semana) y Falabella (que hasta el domingo 10 ofrece reembolsos del 20% por la compra de electrodomésticos, con una devolución máxima de $ 500 por compra), el banco sumó días de promos especiales (en abril fue "Vamos los jueves", con rebajas de hasta 25% en determinados shopings) o el reintegro vigente hasta fines de junio por hasta 30 por ciento (con un límite de $ 100 por cuenta) de lo que se gaste un viernes por consumos en un restaurante.
Roberto Ripari, gerente de Marketing del Santander-Río, está convencido de que detrás de estas promociones hay una buena razón para que el consumo con tarjetas de débito o crédito sea hoy, medido en dólares, incluso mayor al que se registraba antes de la crisis de 2001. "Los clientes se acostumbraron tanto que van al comercio y preguntan qué promoción tiene", afirma.
Promociones que convocan
La filial local del Santander basó su campaña en la voz del actor Juan Carlos Mesa, encargado de promocionar sus plásticos con el lema "Qué grande esta tarjeta". Actualmente desarrolla su ofensiva en base a su campaña "Supermiércoles Mujer", que permite acceder a descuentos del 20% en la compra de ropa femenina en comercios de primera marca (sin límites), mantiene su bonificación del 10% para las cargas de combustibles que se realicen los domingos y paguen con débito (hasta $ 50 por mes) y ofertas de descuentos y financiación en cuotas sin interés por consumos en Garbarino y otros comercios.
Pero, además, adelanta que en breve relanzará sus propuestas "para comprar a plazo y sin interés", como parte de una estrategia que busca generar "sorpresas positivas casi todos las semanas". Por ejemplo, los jueves ya es para Carrefour un día de facturación tan importante como el sábado, sólo porque la gente se acostumbró al beneficios del 15% de reintegro (con un límite de $ 150 mensuales). Incluso, para evitar aglomeraciones, ahora los extendimos al miércoles", apuntó Ripari.
El Francés mantiene una campaña general de promociones, que gira sobre la idea del "No des más vueltas", que refuerza periódicamente con acciones puntuales como el "Renová tu placard" para que la gente compre los martes o jueves a precio de oferta (con descuento del 20% sin límites y financiado hasta en 3 cuotas sin interés) la ropa de la nueva temporada, en lugares de primeras marcas", dice Gonzalo Beigbeder. También tendrá vigente todo este mes los "martes de shopping" que bonifica consumos realizados en varios centros comerciales.
El banco desarrolla acciones todo el año pero apuntalando algunas fechas o temporadas, y las combina con acciones puntuales como la que llevó 40.000 clientes al Unicenter a fines de 2008. Así logró que el 80% de los usuarios habituales de sus tarjetas hayan concretado alguna compra con beneficios en el último año, lo que ahora buscan profundizar con otro estímulo: acaba de lanzar la "Quincena del Consumo", que consiste en premiar a los clientes que realicen un consumo de $ 1500 en 5 compras o más con tarjeta de débito en esta quincena con un set de toalla y toallón.
A la caza del cliente
- Los protagonistas: la batalla está centrada en las tres entidades que tienen las redes comerciales más extendidas. Básicamente son el Banco Galicia, el Santander-Río y el BBVA-Francés. Su accionar obligó al resto de los bancos a seguirlos para no quedar rezagados.
- Convenios con supemercados: el corazón de la estrategia es el acuerdo que cada uno de esos bancos tiene con grandes cadenas de supermercados, como Coto, Carrefour o Disco.
- Variedad de incentivos: en el menú de beneficios que manejan los bancos figuran descuentos, reintegros, cuotas sin interés y premios por uso reiterado de las tarjetas de crédito y/o débito.
