Terremoto en un verdadero gigante de la publicidad

"¿Cómo me doy cuenta de que un aviso produjo un clic en la gente? Tengo absolutamente claro que no me sirve lo que me digan acá adentro, salvo que me lo diga la señora que sirve el café, mi secretaria; lo que me diga el resto, tiene un sesgo." Las repercusiones generadas por el spot que pensó la oficina argentina de Young & Rubicam (Y&R) y que firmó Presidencia de la Nación como parte de su estrategia sobre Malvinas parecen cumplir al pie de la letra con esta máxima que suele pronunciar Darío Straschnoy.

A los 64 años, el presidente de esta agencia conoce el negocio de la publicidad como pocos. Los mejores creativos argentinos, desde Gabriel Dreyfus hasta Damián Kepel, pasando por Hernán Ponce, Pablo Del Campo, Carlos Bayala, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, se formaron con quien ocupa el primer sillón de Y&R desde 1988.

Nunca, en este casi cuarto de siglo, la casa central de esta red creada por John Orr Young y Raymond Rubicam en Filadelfia, en 1923, debió comunicar formal y públicamente su desagrado por alguna idea impulsada por su filial local, donde trabajan 220 personas para anunciantes como Movistar, Banco Galicia, Quilmes, Visa y también para Tecnópolis TV, del gobierno argentino. La declaración oficial, que condena el spot por tener un modo "inaceptable" para la compañía, pide disculpas a los que se consideraron ofendidos y solicita al Gobierno su levantamiento del aire, partió a primera hora de la tarde de ayer desde el 285 de la avenida Madison, Nueva York, donde funciona la oficina central de la red.

El propio Martin Sorrell, acompañado por todas las implicancias que supone su categoría de sir, ha salido a dar su opinión. "Estamos consternados y avergonzados", dijo ayer al diario británico The Telegraph el comandante de WPP, holding propietario de Y&R y de otras redes publicitarias multinacionales como Ogilvy, JWT y Grey, lo que convierte a la compañía en el grupo más poderoso del mundo en el rubro, con 158.000 empleados en 107 países y facturación informada por US$ 3762 millones en el primer trimestre del año.

Minutos después de conocido el comunicado, LA NACION consultó a referentes de la industria local, que, salvo en un caso, sólo aceptaron hablar desde el anonimato. Santiago Olivera, presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad y socio de TBWA\Buenos Aires, evitó pronunciarse desde su rol en la entidad que agrupa a las agencias argentinas, pero dio su opinión personal sobre el spot: "Me parece mal que se mezclen los sentimientos patrios, y en este caso la guerra con el deporte".

Otro publicitario expresó un pensamiento más compasivo. "Young no es Ramiro Agulla. No hay que caerle encima por un único error en medio de una agencia que es exitosa", compara la fuente, en referencia al creativo que trabajó en la campaña que llevó a Fernando de la Rúa a la presidencia, en 1999. "Más que propaganda es un acto de gobierno y, en ese contexto, creo que no midieron ese nivel de consecuencias, sobre todo en el marco de un grupo que desalienta los trabajos para campañas políticas", completa el publicitario.

"Straschnoy tiene espaldas para bancársela. Igualmente, me sorprendería que WPP tome medidas adicionales, como pedir la cabeza de alguien", afirma una de las fuentes, que pide ver los resultados del aviso: "El objetivo está muy cumplido: el Gobierno, como cliente de esta idea, volvió a posicionar el tema Malvinas en la agenda".

Con un negocio que va en ascenso (América latina es la región que mayor crecimiento evidenció en las finanzas de globales de WPP en el primer trimestre del año) y la solidez que le confiere una gestión que precede a la adquisición de Y&R de parte de WPP en 2000, las fuentes indican que Straschnoy puede curar las heridas de una idea demasiado provocativa para una marca, perfecta para el Gobierno, pero demasiado argentina para una agencia en manos de un grupo británico.

Por Luis Güerri

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