El e-commerce cambia las reglas

Los avances tecnológicos cambiaron la vida de las personas: las costumbres, la forma en la que se relacionan y hasta la manera de consumir. De hecho, en 2018, uno de los peores años del consumo durante la gestión de Mauricio Macri; el comercio electrónico se mantuvo al margen de la coyuntura económica.

El dato clave es que más allá del contexto, el sector crece. En números, según datos de la cámara argentina de comercio Electrónico (cacE), durante el primer semestre del año pasado, la facturación del canal digital aumentó un 66 por ciento si se lo compara con el mismo periodo del año anterior: pasó de $58.886 millones a $97.892 millones. Si el análisis es por transacciones diarias, el número ronda los $536 millones. En este crecimiento tuvieron mucho que ver las diferentes acciones que lleva adelante la propia cacE como por ejemplo, el Hot Sale, realizado en el mes de mayo que alcanzó una facturación de $6170 millones a través de más de 1,9 millones de órdenes de compra en tres días. la facturación alcanzó un 79 por ciento más que la edición de 2017 y el ticket promedio fue de $ 3244. Mientras que en el cyber Monday realizado en octubre se vendieron $7213 millones, con un crecimiento del 39 por ciento en comparación con el año anterior. Fueron vendidos un total de 3,4 millones de productos y el ticket promedio fue de $ 3726. "Son fechas en las que muchas empresas lograron concretar un 40 por ciento de sus ventas anuales por medio del e-commerce ", relata christián Giménez, responsable de la división locales del Grupo adrián Mercado.

Las estimaciones privadas de los consultores, por su parte, estiman que la facturación del comercio electrónico del año pasado rondó los $200 millones, 50 por ciento más alta que en 2017. Estos números plantean fuertes desafíos para el mercado de inmuebles industriales principalmente el de los depósitos y locales comerciales. "El e-commerce tiene su origen en los países centrales en 1981, pero en la argentina llegó a fines de los años 90, aunque su auge comenzó en 2005. Desde ese momento hasta hoy es un fenómeno que no para de crecer. actualmente y gracias al boom de las computadoras portátiles y de los teléfonos inteligentes se está viviendo la segunda revolución del comercio electrónico. algo que los especialistas denominan: ‘la conquista de la ubicuidad comercial’", explica Jorge Flavio Gayoso, broker de retail de la firma L.J. Ramos.

Giménez dice que el fenómeno del comercio virtual comenzó a tomar más fuerza en la argentina a partir de 2011. "Ese fue el momento en el que los consumidores no sólo perdieron el miedo y la resistencia inicial que proponía internet sino que modificaron sus costumbres", cuenta el broker. Gayoso agrega que "hoy, prácticamente todas las empresas de retail deben tener en su canasta comercial el e-commerce, las que no lo incluyan perecerán. Dicho de otra manera, nadie puede darse el lujo de no brindar esta herramienta actual al público. Y está claro que se debe seguir creciendo y mejorando ya que tanto las generaciones actuales como las futuras, requerirán más y mejores servicios online para satisfacer su consumo instantáneo. Es por eso que ninguna marca ve la inversión en esta área comercial como un gasto, sino más bien como una inversión imprescindible para seguir siendo competitiva. Los comerciantes saben que sin el comercio electrónico, están fuera del radar salvo, los comercios barriales que ellos experimentan una realidad muy diferente".

Alejandro Winokur, presidente de Newmark Grubb Bacre, aporta más datos significativos: "El crecimiento del e-commerce en la Argentina está impulsado en gran medida por el avance de las compras a través de dispositivos móviles: el 85 por ciento de las empresas está ofreciendo una opción móvil para concretar las compras. Además, el 90 por ciento de los argentinos conectados a Internet realizó alguna vez una compra online , lo que representa unos 17 millones de personas. Se trata, en su mayoría, de mujeres y millennials".

Para Guido Mosin, Research Lead de Jones Lang LaSalle (JLL), este camino aún tiene mucho tramo por recorrer. "El comercio electrónico en el país tiene aún mucho margen para crecer. Representa aproximadamente el 2 por ciento del comercio minorista, cuando en países desarrollados supera el 5 por ciento y en Estados Unidos por ejemplo en 2017 alcanzó el 13 por ciento", detalla el especialista.

Un desafío para los puntos de venta

Los locales también recibieron el impacto de este fenómeno, en muchos rubros las marcas chicas y medianas ya comenzaron a resignar metros cuadrados físicos, dado el crecimiento de sus ventas digitales. "En la actualidad el e-commerce afecta de manera significativa en los comercio físicos, los cuales en muchos casos ya fueron cediendo espacios comerciales. Pero a pesar de este fenómeno no creo que los grandes players resten superficie. Ellos saben que aún la gente requiere de pasear por los locales para tener contacto con los productos. Aún no veo un Frávega o Garbarino retrayendo sus plataformas físicas. Me animaría a decir, que de momento y en un futuro próximo las ventas por metro cuadrado seguirán prevaleciendo. Aunque no descarto que en breve comenzaremos a observar un nuevo formato de locales comerciales", sostiene Gayoso.

Mosin coincide en que no hay riesgo de que el canal digital desplace al físico pero plantea los nuevos desafíos: "hay una necesidad de mejora en los procesos y la estructura logística y se genera una incertidumbre futura sobre la necesidad de tiendas físicas para determinados rubros, lo cual puede impactar directamente sobre la demanda de locales comerciales. Las empresas, por su parte, parecieran estar reaccionando a esta realidad, y muchas dedican cada vez más tiempo y trabajo a definir su estrategia digital, entendiéndola como un requisito para darse a conocer, ampliar el espectro de consumidores y fidelizar a los que ya conocen la marca".

Para Giménez las empresas ya no necesitan tanto lugar para exhibir sus productos, algo que sin duda comenzó a cambiar el paradigma comercial. "Las compañías empiezan a tomar locales más pequeños, ya que el consumir puede ver toda su oferta, a través de su web. Otro cambio que se puede observar es que el envío de los productos, en muchos casos, se realiza a través de empresas de correo, en lugar de hacerlo ellos mismo; en el rubro de la gastronomía, es muy habitual la contratación, por parte de consumidor, de empresas de delivery , que acercan el producto en cuestión de minutos. Como vemos existen muchos cambios para el sector del retail y para el entorno", relata el broker.

El avance de los centros urbanos

En los últimos años aumentó el interés por la logística urbana y, en consecuencia, por los activos logísticos en las ciudades, aumentando su atractivo como inversión. Sin duda el gran motivo fue el crecimiento del comercio electrónico. Este fenómeno está dando lugar al nacimiento de un nuevo negocio inmobiliario llamado centros logísticos urbanos.

"Las ciudades presentan retos logísticos particulares, a medida que su población y actividad económica crece también lo hace la demanda de bienes y servicios, lo que da pie a un mayor movimiento de mercancías y a una demanda en expansión de infraestructura de transporte y de superficie destinada a almacenes. El crecimiento del comercio electrónico añadió otro nivel más de complejidad al sector logístico urbano porque ha fragmentado enormemente la ‘última milla’ de la distribución –es decir, el tramo final de entrega al consumidor–, multiplicando los puntos de entrega. Además, el plazo en tiempo que se ofrece a los clientes sigue descendiendo. Dado que el comercio electrónico es aún un sector relativamente inmaduro, las previsiones sugieren que seguirá desarrollándose con fuerza y traerá consigo una mayor demanda de soluciones para cubrir la distribución", cuenta Facundo Carreras, broker de industrias de JLL.

La gran fragmentación de las opciones de entrega de las ventas electrónicas -domiciliarias, en puestos laborales o en puntos de recogidas– y la competencia por mejorar los tiempos de entrega generó una fuerte demanda de espacios de logística urbana tanto por parte de los retailers como de las empresas de paquetería. "La demanda de venta online reclama cada vez más la existencia de un almacén local cercano a los clientes. Amazon es, probablemente el mejor ejemplo de esto, su servicio prime now ofrece entregas en un plazo de una a dos horas respaldadas por almacenes urbanos en las principales ciudades", dice Carreras. "Esta empresa, en algunas ciudades, utiliza los puestos de diarios para dejar las mercaderías y para que el comprador pase a retirarla por el más cercano a su domicilio. Por todo esto, el e-commerce ya debe pensar en ambas situaciones, grandes depósitos en áreas fuera de la ciudad y otros almacenes, más pequeños dentro o en los bordes mismos de la ciudad", agrega Winokur.

Los espacios que se demandan para este rubro son los denominados cross docking , es decir: por un lado funciona el almacén o nave en donde se descarga la mercadería de los camiones de gran porte y por otro se la carga a las camionetas para hacer el reparto. Estos espacios suelen tener poco lugar reservado para el almacenamiento de las mercaderías. "El objetivo básicamente en estos espacios es recibir los productos de la fábrica o de un almacén más retirada de la ciudad, prepararlos para ser entregados al consumidor final y luego distribuirlos. Actualmente hay un desarrollo de un centro de estas características de 40.000 metros cuadrados cubiertos, en Villa Soldati, a 14 kilómetros de Plaza de Mayo, preparado para operaciones de cross docking. El cual desde allí puede abastecer a toda la ciudad", sostiene Carreras.

Los proyectos

Otro caso para destacar es el centro logístico de última generación que construye el Grupo Bautec para Plaza Logística. La obra que se desarrolla en el predio del Mercado Central y que estará destinada a las operaciones de Mercado Libre. Esta construcción constará con 32.000 metros cuadrados cubiertos y con una estructura que permite la disposición de 80 docks para carga y descarga necesarios para el régimen previsto de despacho de mercadería de 74 vehículos por hora en forma simultánea y que abastecerá a todo el país, con excepción de Tierra del Fuego. Este proyecto se desarrolla en dos etapas, la primera implicará 32.000 metros cuadrados y una inversión inicial de $615 millones. Mientras que la segunda fase constará de una superficie total de 75.000 metros cuadrados y una apuesta final de $800 millones.

La finalidad de esta obra es brindar una solución logística integral a los vendedores de distintos sitios de e-commerce, ya que allí se podrá clasificar 300.000 paquetes por día de manera automatizada, es decir 14.000 por hora, lo que permitirá manejar un mayor volumen de productos y ampliar la capacidad de almacenaje. Esta obra comenzaría a funcionar en breve. Los vendedores podrán almacenar allí su mercadería, en este centro de distribución se realizará la preparación de pedidos y el despacho a través de los distintos transportistas, muchos de los cuales ya trabajan integrados a Mercado Libre. De esta manera replica el procedimiento de los centros fulfillment que ya operan en Brasil y México.

En la ciudad de Buenos Aires, aún son pocas las opciones que existen para instalar un almacén capaz de abastecer la demanda proveniente del comercio electrónico. La falta de alternativas válidas se explican en la escasez de grandes superficies libres en la ciudad capaces de albergar a estos proyectos y las políticas del gobierno porteño tendientes a desalentar la circulación de camiones pesados que afecten el tránsito y el estado de las calles.

La demanda de estos espacios llega de la mano de empresas que están buscando ser más eficientes y bajar sus costos. Los clientes de un centro logístico de este tipo gozan no sólo de infraestructura y servicios compartidos sino también de seguridad, compartiendo los costos con otros cohabitantes del predio. "A modo de ejemplo está el nuevo centro logístico lindero al Centro de Transferencias de Cargas, en Villa Soldati, en donde alquilar módulos de este tipo –que van desde 2000 metros cuadrados a 30.000 metros cuadrados– ronda los US$9 por metro cuadrado. La planta que se entrega en julio próximo cuenta con servicios centralizados y aporta eficiencia y calidad de operaciones logísticas e industriales", dice Carreras.

Las empresas pequeñas y medianas que se dedican a comercializar de forma electrónica no suelen contar con espacios comerciales propios sino que por el contrario optan por los centros multiclientes. "Llama la atención un nuevo formato de espacios físicos que mezcla e integra al mismo tiempo el coworking , los microdepósitos, las plataformas e-commerce, todo en locaciones comerciales reducidas y bien ubicadas. Esta convivencia suele observarse en inmuebles comerciales de grandes magnitudes, como por ejemplo viejas fábricas o centros de distribución, que por supuesto fueron refuncionalizados permitiendo la coexistencia de distintos actores comerciales. Allí, cada uno de ellos cuenta con un espacio físico tipo oficina o box al que se le suma un área de depósito para alojar sus mercaderías. El sector de carga y descarga, mostradores para atención comercial, montacargas, baños y comedor, entre otros espacios suelen formar parte de los sectores comunes que brinda el complejo", afirma Pablo Fiorita, responsable de Parques Industriales del Grupo Adrián Mercado. Mosin y Carreras de JLL agregan que "en los partidos de San Martín y Vicente López se pueden encontrar viejas plantas industriales refuncionalizadas en centros multiclientes, donde se instalan desde pymes industriales hasta empresas de comercio electrónico. El desembarco en centros de estas características le permiten tener la flexibilidad de comenzar con poca superficie e ir tomando más metros cuadrados a medida que van creciendo".

Lo que viene

Winokur va más allá. "Esto nos lleva a pensar en una red de almacenes no propietaria, integrada por depósitos de fábricas, centros de distribución de operadores logísticos y distribuidores, y almacenes de clientes, que funcionen más como consolidadores de mercadería en tránsito que como almacenadores. Una red flexible y versátil, donde todos los actores podrían ser simultáneamente potenciales compradores y vendedores del servicio de almacenamiento, en función de la necesidad del momento y la capacidad de sus instalaciones. Las nuevas tecnologías, como la robótica y los sensores espaciales, permitirán diferentes variantes para compartir los depósitos. Estas aplicaciones aumentarán las rentabilidades del edificio ya que los almacenes podrán operar en un modelo de demanda que ofrezca a los ocupantes una completa flexibilidad a costos generales más bajos", dice el especialista. Y continúa: "Paralelamente, la aparición de depósitos de proximidad más pequeños en los distintos barrios ayudará a disminuir el volumen de carga a distribuir, reemplazando grandes camiones por unidades de transporte más pequeñas y ágiles, con entregas más frecuentes y de menor tamaño; podrán incluso ser controladas por tecnologías de ruteo satelitales y de radiofrecuencia, y contemplar factores ecológicos utilizando por ejemplo vehículos eléctricos, optimizando su rendimiento en términos energéticos y de aprovechamiento del espacio".

Existen muchas variables a considerar en el negocio del e-commerce . "Para la logística, y desde el punto de vista de la ubicación de los centros de distribución, una reducción en los costos de transporte hace que el comercio electrónico sea más sostenible y económicamente viable hacia el futuro. De allí la importancia de encontrar locaciones con buenas ubicaciones y accesos. Además otro factor importante a tener en cuenta a la hora de refuncionalizar viejos inmuebles es contemplar el estado de los edificios, su ubicación, la capacidad de carga y descarga en menor tiempo, entre otros factores", enumera Winokur.

Aún no son muchos los jugadores que apuestan por este tipo de desarrollos, ya que por un lado se trata de inversiones muy grandes en tierra y luego en la construcción del depósito, lo que permite pensar que el retorno es muy a largo plazo. Por otro lado, las vacancias para este tipo de producto en los últimos diez años han estado entre 6 y 8 por ciento, lo que habla de una demanda muy importante y constante.

"Los valores para alquilar un espacio en un centro logístico premium varían entre los US$7 y US$9 por metro cuadrado . Normalmente no se venden este tipo de propiedades. Como referencia al valor de construcción un depósito de estas características ronda entre US$500 y US$700 por metro cuadrado. Mientras que la rentabilidad estará entre 8 y 12 por ciento", informan desde Newmark Grubb Bacre.Hoy, las empresas multinacionales son las principales ocupantes de este tipo de espacios. Pero una vez que pequeñas y medianas empresas, entienden los beneficios y ahorros de mudarse a un centro logístico como estos, se animarán a un proceso de relocalización y mudanza de su operación.

En definitiva, el avance del canal digital pone a prueba a la industria de inmuebles comerciales. En los locales, cambió hábitos claves. "El comercio electrónico

abrió un canal de ventas disponible las 24 horas, un ejemplo muy concreto es Coto online , un supermercado virtual que permite hacer las compras de un hogar en cualquier momento del día, sin la necesidad de hacer colas o de perder tiempo por el tránsito", explica Fiorita.

Mientras que para la logística, la irrupción del comercio digital genera el gran reto de llevar al plano real las compras virtuales. El guardado, el traslado y la entrega obliga al mercado a generar nuevas redes comerciales conformadas por centros logísticos, sistemas de transporte y de entregas capaces a dar respuesta a una demanda que crece exponencialmente día tras día.

Sin duda, esta segunda revolución del comercio electrónico encuentra su impacto en varios sectores de la economía que deberán ver cómo se reconvierten para cuadrar en este nuevo paradigma comercial.