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Outlets al poder: ¿la nueva competencia directa de los locales tradicionales en tiempo de crisis?
En tiempos de crisis económica, la posibilidad de comprar productos de marcas reconocidas a bajos precios es un imán para los clientes; las tiendas se modernizan, los ejes comerciales se recuperan y se expanden
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El sector del retail cuenta con una gran cantidad de submercados, la mayoría de los cuales suele congregarse en polos o agrupaciones comerciales. Uno de los submercados más conocidos es el de los outlets.
Villa Crespo con la calle Aguirre y la avenida Córdoba y Palermo con el Distrito Arcos son excelentes ejemplos de este tipo de ejes, dedicados a indumentaria y calzado. Pero la ciudad de Buenos Aires ofrece una gran cantidad de propuestas de este tipo, las cuales se diferencian por los rubros que la integran. Según Jorge Gayoso, broker de la división locales de L.J. Ramos, en muchos casos estos agrupamientos comerciales se fueron dando espontáneamente. “Tal fue el caso del outlets de sanitarios que se encuentra en Mataderos sobre la avenida Alberdi o como el existente en la avenida Jujuy en San Cristóbal, que está dedicado al rubro bazar y gastronomía”, explica el analista.
Marcelo Zuliani, gerente comercial de Colliers agrega que “el cruce de las avenidas Scalabrini Ortíz y Córdoba tuvo una época de fuerte crecimiento, que fue la responsable de la expansión y el desarrollo de este modelo de negocio en el lugar. Así fue como, en poco tiempo, el tramo de outlets comenzó a extenderse por varias cuadras, más allá de su punto original”. Y suma Karina Longo, gerente de valuaciones & research de Newmark Argentina: “El Distrito Arcos es un centro comercial que ofrece estacionamiento, restaurantes, anfiteatro y que está muy bien conectado por medio del transporte público”.
La especialista de Newmark cuenta que un caso similar al complejo ubicado en Palermo es Del Parque Sustentoutlet, un nuevo shopping que se inauguró en diciembre último en las reformuladas instalaciones donde antes funcionaba el ex shopping de Villa del Parque (que había cerrado sus puertas en junio de 2019). “La nueva propuesta se presenta como un centro comercial outlet de marcas premium (que tiene unos 30 locales comerciales y un amplio paseo gastronómico -distribuidos en 14.000 m²-)”, explica Longo. Para Gayoso casi todos los rubros más importantes tienen su outlet tanto en CABA como en el GBA. “Prácticamente, existe un agrupamiento de este tipo por rubro, es así que encontramos outlets de indumentaria, sanitarios, autopartes, bazar, jugueterías, cotillón, y muchos más”.
Sus características suelen ser tan variadas como sus rubros. Mientras algunas están rodeadas de entornos residenciales, otras conviven en escenarios netamente comerciales.
A la hora de hacer algo de historia, algunos brokers, afirman que “el formato de outlets tiene su origen en EE.UU., por medio de ellos las empresas encontraron la forma para deshacerse -rápidamente- del stock de temporadas anteriores a precios más ventajosos para el público y reuniendo todo el remanente en un solo lugar”, cuenta Zuliani.
En nuestro país, el antecedente de lo que aquí hoy llamamos outlets nació en Once. Pero a medida que el público se fue haciendo más exigente, las marcas y los comercios fueron mutando a locales más modernos, acompañando la experiencia del cliente con valores más económicos que las tiendas tradicionales. En algunos casos hasta replicando la identidad de sus tiendas en los outlets. “Este tipo de propuestas comerciales tienen una fórmula de éxito clara y sencilla: deben ser atractivos y tener buenas ofertas. Pero los nuevos tiempos fueron dando forma a otro tipo de propuestas que incluyen desde nuevas campañas de comercialización hasta de marketing”, cuenta el hombre de LJ Ramos.
Nuevos tiempos
Entre todos los cambios que comenzaron a experimentarse en el rubro del retail en los últimos tiempos, se destaca la aparición de sectores de outlet en algunos rincones de los denominados locales tradicionales. Esto sin dudas, obligó a que muchas zonas históricas comerciales de outlets se vieran obligadas a reconfigurarse y a empezar a cambiar su mix comercial.
Zuliani aporta un dato relevante. “Este negocio, el de los outlets, en momentos de crisis y de inestabilidad económica tiende a crecer, es la única manera de comprar mayor cantidad de ropa a bajo precio. Es decir, que en tiempos donde muchas firmas piensan en retirarse del mercado del retail convencional o reducir sus metros cuadrados fruto de la merma del consumo, el mercado de los outlets tiende al crecimiento”, explica el broker.
En lo que tiene que ver con las zonas también se observan algunos cambios notorios. La que más modificaciones sufrió y la que más impacto recibió en tiempos de pandemia, sin lugar a dudas, es la avenida Córdoba. Pero, poco a poco, se está recuperando gracias a la transformación constante de los locales comerciales, algunos de los cuales se están convirtiendo en desarrollos residenciales.
Uno de los submercados que mejor se recuperaron fue el de la calle Aguirre. “Este eje con el auge del turismo extranjero comenzó a retomar -a gran velocidad- su ritmo comercial y la fuerte demanda”, explica Zuliani. Los especialistas en el rubro coinciden en que la calle Aguirre fue la zona que más rápidamente logró restablecerse pospandemia de la mano de la llegada del turismo.
En relación con la modalidad de venta, por ejemplo, en el caso de la industria indumentaria (es decir, en los submercados de Villa Crespo, avenida Córdoba y Distrito Arcos), las marcas operan con modos diferentes en cada uno de los ejes donde se encuentran presentes. Las principales firmas textiles suelen contar con locales en todos los submercados, pero en la actualidad gran parte del secreto promocional ya no se encuentra en las vidrieras, dado que la comunicación directa con su clientela fue reemplazada por la presencia y las campañas llevadas adelante en las diferentes redes sociales que llegan directo a los celulares de sus potenciales compradores.
La demanda de locales
En el caso del universo de los outlets, a diferencia del sector gastronómico, no existe una búsqueda tipo (como por ejemplo, los locales ubicados en las esquinas). Esto depende del rubro que se trate. En el caso de ser, por ejemplo, una empresa de sanitarios, requerirá locales que parten desde los 500 m² o más; de tratarse de una marca relacionada con la indumentaria o con los accesorios, la superficie necesaria sería menor, es decir, a partir de unos 250 m², en adelante. “Estas características también van variando según las zonas. Cada una de ellas ofrece tipologías particulares. Por ejemplo, en la zona de Aguirre es común encontrar comercios con superficies que van entre los 600 m² y los 1000 m². Este tipo de propiedades resultan más complicadas de conseguir en el eje de la avenida Córdoba, y aún más difícil es en Distrito Arcos. Es decir, las marcas van adaptando sus espacios a la oferta existente y a la necesidad de posicionamiento en cada uno de los puntos de venta”, explica el experto de Colliers.
En el caso de los valores, éstos también van variando, por ejemplo en la zona de la avenida Córdoba el metro cuadrado oscila entre los US$10 y los US$25 BNA por mes. Para concluir, Zuliani sostiene que el mercado de los outlets, mundialmente, se encuentra en proceso de crecimiento en comparación con el mercado de los locales tradicionales con productos de primera selección versus los “de segunda” como se llama a los de outlet. Y la Argentina se encuentra transitando el mismo camino.
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