Ahora, firmas de cosmética nacional

Como por arte del lifting, los surcos que ha dejado la recesión en la industria cosmética nacional están llamados a desaparecer. Gioia, Magnolia Buenos Aires, Karina Rabolini, UNA, Farmacity, Midori, Oxivital, Pozzi Color y Rinascita son algunas de las firmas argentinas que se lanzaron a competir en este terreno.

El aumento en los precios de los productos importados y la creciente demanda de un mercado acostumbrado a marcas de primer nivel impulsaron la creación de líneas con materia prima y mano de obra nacional.

De ellas, algunas trabajan con la comercialización puerta a puerta. Por ejemplo, Midori, cuyo director general, Fernando De Mont, asegura que uno de los objetivos es generar “un producto de alcance masivo, de buena calidad y a precio conveniente”.

Según De Mont, los productos que mejor salida han tenido en los cuatro meses de vida de la empresa (se lanzó en octubre 2002) son los relacionados con el cuidado de la piel y los perfumes: una crema reafirmante con coenzima Q10 cuesta 11 pesos, y un perfume, 14,50. “Nuestros precios tienen entre un 30 y un 40% de diferencia con líneas similares. Son realmente competitivos”, aclara.

Otro estreno argentino es UNA, también en el sistema de venta directa. “Observamos que había una luz comercial en ese canal”, afirma Mariana Lollo, una de su propietarias. Junto con su socia Valeria Sookoian busca ofrecer “un producto que conjugue calidad e imagen a un precio accesible”.

La línea consta de seis productos; entre otros, loción hidratante (12,90) y cremas exfoliante (11,90) y de manos (9,80). “A la mujer le gusta que sus productos de baño puedan exhibirse”, aclara Sookoian.

Un caso singular es el de Rinascita, invento de Giovanna di Firenze, tradicional joyería argentina que diversifica su negocio con una línea cosmética (ver nota adjunta). Se inspiró en el lujo y la singularidad de la perla para crear su línea de tratamiento facial.

Comprende 12 productos, que incluyen cremas nutritivas y antiarrugas. “Buscamos competir con las firmas importadas de primer nivel, pero ofrecemos una marcada diferencia de precio”, explica Marcela Rottgardt de Szalkowicz, una de sus dueñas. La marca ya se comercializa en perfumerías y farmacias y sus dueños quieren llevarla a América latina y a los Estados Unidos, donde ya fue aprobada por la Food and Drug Administration (FDA).

Pero las joyas y las flores no son la única inspiración. La mariposa, que refleja la transformación, es leit motiv de Oxivital, empresa creada por Liliana Tenenbaum y Fernando Rubín, con el respaldo de Biferdil.

Esta marca, que se lanzó el 20 de noviembre, cuenta con productos de cuidado facial y maquillaje: gel demaquillante, cremas hidratantes, exfoliantes, tónicos faciales y una crema nutritiva antiedad con vitaminas E y C y extracto de uva. Sus precios oscilan entre 16 y 30 pesos.

Karina Rabolini cambió de rubro y sin abandonar del todo la lencería apuesta a la cosmética con la marca que lleva su nombre. La lanzó en septiembre; incluye 15 productos en 4 líneas: pelo, cara, cuerpo y relax (8 a 14 pesos). “Reúnen todo lo que el consumidor busca: precio, calidad, marca, fórmulas, innovación y un packaging atractivo”, explica Ramiro San Pedro, encargado de las ventas.

Farmacity, en tanto, incursiona en la belleza con sus productos de farmacopea. La propuesta, que lleva su nombre y debutó en diciembre de 2001, incluye 150 productos que van desde agua oxigenada, gasas y algodón hasta peines y quitaesmalte.

Por más color

Pero la cosmética, según define la Real Academia, contempla el ciudado, pero también la belleza de la piel. Así, Magnolia Buenos Aires, Pozzi Color, Oxivital y Gioia suman color a la industria argentina del sector.

Pozzi Color y Gioia surgieron como opciones para maquilladores en apuros por los precios de lo importado. “Con la crisis del año último, a nuestros alumnos se les tornó imposible comprar productos para trabajar durante los cursos; por eso ideamos una línea propia”, asegura la maquilladora Marina Lanusse, una de las creadoras de Gioia.

La perfumería Pozzi respondió asimismo a esta necesidad y en julio lanzó Pozzi Color. Esta propuesta (sólo en su perfumería) busca competir con las firmas de primera línea que, por la devaluación, perdieron parte de su mercado. “Hay marcas que son clásicas y siempre tendrán su público, pero la devaluación obligó a los consumidores a dejar de comprar todos los productos de una misma línea. Eso nos abrió un espacio”, aclaró Marcela Pozzi.

Pozzi Color tiene productos de 11 pesos (esmalte cremoso, en 14 colores) a 36 (base compacta al agua). “Es una variante más económica sin ser, necesariamente, la más económica”, explica Aljandro Yasinski, maquillador de la línea.

Magnolia Buenos Aires, empresa de Natalie Stevens y Belén Albacete, aprovechó a su vez el nuevo nicho para abrirse camino con una línea de maquillaje más económica. “Cuando salimos al mercado nos encontramos con varias marcas que trabajaban con precios de entre 10 y 20 pesos, pero no existía ninguno por debajo de los 10. Ese segmento que quedó vacante es al que apuntamos”, explica Albacete.

“Queríamos crear una línea de maquillaje que, además de ayudar a la mujer a verse más linda, le ayudara a ciudar su piel”, dice Liliana Tenenbaum sobre Oxivital, nueva marca que cuenta con rubores (24 pesos), labiales (14) y máscaras de pestañas (18), esmaltes con vitamina E y calcio para el cuidado de las uñas.

Esfuerzo, satisfacción

Aunque estas empresas trabajan en un 90% con materia prima nacional, coinciden en que lo más difícil fue encontrar proveedores de envases que no sólo se ajustaran a cada uno de sus requerimientos sino que, además, pudiesen producir de forma masiva.

“Cuando empezamos a buscar proveedores nacionales para los empaques nos dimos cuenta que muchos estuvieron durmiendo la siesta durante la convertibilidad -añade Tenenbaum-. Y los que estaban en condiciones estaban saturados de trabajo, con horas extras porque muchas marcas multinacionales estaban fabricando sus empaques en la Argentina, favorecidos por la convertibilidad.”

Sin embargo, el esfuerzo por utilizar materia prima y mano de obra nacionales generó, en muchos casos, el trabajo en equipo entre los proveedores de insumos y los productores. “Con los proveedores creamos una sinergia, un equipo. Ellos saben que si a nosotros nos va bien, a ellos también”, añade Lollo, de UNA. La mayor parte de estas empresas no es ajena al deseo de exportar a países como Uruguay y Chile, pero también es consciente de la importancia de fortalecerse en el mercado nacional. “Por el momento estamos empezando a vender en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, pero más adelante nos gustaría generar subsidiarias de Midori en Uruguay y Chile”, concluye De Mont.

Tecnología

La calidad fue una de las principales preocupaciones de las empresas que salieron a competir con las primeras marcas internacionales. Firmas como UNA, Magnolia Buenos Aires y Karina Rabolini buscaron asesoría en laboratorios argentinos de primera línea y contrataron bioquímicos para el desarrollo de sus fórmulas. De esta unión resultó un producto que mezcla materia prima nacional y extranjera.

“Importamos las vitaminas y nuestras fórmulas están desarrolladas por un doctor en química que dirigió multinacionales cosméticas en Europa”, dice Ramiro San Pedro, de Karina Rabolini. “Nuestras materias primas están aprobadas por el Anmat, la entidad argentina reguladora de alimentos, medicamentos y tecnología médica”, añade Valeria Sookoian (UNA).

“Aunque también trabajamos con otros laboratorios, el respaldo de Biferdil implica que son ellos los que realizan el control de calidad. Trabajamos con fórmulas modernas que incluyen vitaminas básicas y extractos frutales, formulados especialmente para cada tipo de piel”, cuenta Liliana Tenenbaum (Oxivital).

Adicionalmente, estas empresas desarrollaron sus productos teniendo en cuenta las respuestas de las usuarias en las etapas de testeo.

De las alhajas a los potes, un solo paso

Giovanna di Firenze, con Rinascita

Después de la cantidad de firmas cosméticas argentinas surgidas en 2002 (unas diez), la primera de este año fue lanzada por Giovanna di Firenze. Sí, la joyería. “Hace tiempo que esperábamos la oportunidad, pero el dólar no ayudaba y era muy difícil producir acá: nuestra marca es conocida también en los países limítrofes, así que acá y allá tenemos nuestro nombre registrado en varios rubros unidos a la mujer y al lujo”, explica Marcela Rottgardt, al frente del proyecto con León Szalkowicz, su marido y fundador de Giovanna di Firenze, la firma que ya lleva 40 años.

El nombre de la línea, Rinascita. El concepto, elementos naturales, alta calidad y precios accesibles. “Nuestra idea es aprovechar la brecha de mercado que dejaron las marcas internacionales, las mujeres que ya no pueden comprarse una crema de 200 dólares. Como producimos acá, tenemos precios competitivos, y el nivel del producto es internacional”, se ufana Rottgardt.

Después de seis meses de trabajo, los envases de vidrio blanco perlado llegan en cajas envueltas en celofán azul. Adentro, aseguran que no hay ni un centímetro cúbico de petrolato. “Queremos un producto premium, y un producto realmente premium en el mundo no está hecho con aceites minerales -sigue-. Los derivados de petróleo tapan los poros de la piel y la suciedad queda ahí, encapsulada. Hoy, en Estados Unidos es imposible comprar una crema que no sea mineral oil free.”

La línea incluye 12 productos, desde un complejo rejuvenecedor con alfrahidroxiácidos hasta una crema pulidora con extractos vegetales descongestivos (“sin sílice, sino con cortes planos de semillas de albaricoque”), y desde un tratamiento shock antiedad con liposomas hasta un serum regenerador ultrahidratante con ADN. Todo, para mujeres mayores de 25 años (y nada va más allá de los 65 pesos). “Aplicamos la estrategia de la democratización de marcas de lujo. Es decir, llevar el concepto de Giovanna di Firenze a una línea de cosmética. Es lo que pasa con Bvlgari, por ejemplo”, grafica Inés Gamarci, de Trèstudio, a cargo de la comunicación de la joyería.

Veinte años después

“Desarrollar algo en la Argentina implica la decisión de resistematizar la forma de trabajar, porque hace 20 años que no se produce este tipo de cosmética en el país. Hacer los vidrios, las matrices para los envases, las cremas... lleva tiempo, y conseguir calidad es más trabajoso y caro. Pero se puede”, retoma Rottgardt.

Entre sus hallazgos argentinos más festejados, está el “único laboratorio en América latina que desarrolla ADN vegetal, lo exporta a 19 países y es el proveedor número uno de liposomado en toda América”.

-¿Planes de exportación? -Sí. Primero queremos explotar este mercado y, después, expandirnos a América latina, y seguir. La línea cumple con los requisitos para ser exportada a todo el mundo.

Por Silvana Moreno

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