Compartir emociones, pero no hechos

El "Gangnam Style", un gato tocando el piano, un perro andando en skate o un montón de gente famosa tirándose un balde de agua helada en la cabeza.

De los millones de videos que la gente sube a Internet, muy pocos son los merecedores de dar la vuelta al mundo.

Como todo fenómeno viral, intentar encontrarle el porqué tiene tan poco sentido como el viral mismo. Cuando la gente comparte un viral, lo que hace es compartir emociones y no hechos concretos: ésa es una clave por tener en cuenta aunque parezca obvia. Y las emociones están dadas por un contexto, que puede ser desde un acontecimiento mediático hasta un resultado deportivo o un cambio de estación climática. Sin embargo, la mirada única sobre ese contexto es lo que hace la diferencia.

Desde el punto de vista de las marcas, el viral es visto como el resultado a conseguir, pero en realidad el gran desafío en las redes sociales pasa por ser auténticos. Cuanto más humana y real se muestra una marca en YouTube, Twitter o Facebook, mejores son los resultados que obtiene porque logra el efecto acercamiento.

Lo curioso en este caso es la paradoja que se da y que aún resiste menos análisis. El Ice bucket challenge tiene como fin último ayudar y concientizar sobre la enfermedad de esclerosis múltiple lateral. La consigna es clara: quienes no quieran hacer este video están comprometidos a realizar una donación.

Lo que no se puede pasar por alto es que lo que haya tomado relevancia de viral son muchas de aquellas personas que no donaron. Es decir, la contrapartida de lo que la causa necesita o buscaba.

Desde mi punto de vista, esta campaña nació con un error de guión, involuntario seguramente. Lejos de pedirles a los famosos que donen parte de sus fortunas, festeja lo contrario cuando alguno no lo hace. Y es un poco desalentador en ese sentido.

Cualquier marca hubiese pagado millones para tener a su disposición a todas las celebrities que participan. Y cualquier marca hubiese querido que todas estas celebrities nos inspiraran e invitaran a ayudar, cosa que lamentablemente no sucede. Pero para sorpresa de todos, en esta oportunidad quien aportó el sentido común fue Charlie Sheen.

Rápido de reflejos y fiel a su extenso currículum de escándalos mediáticos, nos provocó tirándose 10.000 dólares por la cabeza y asegurando a cámara que esa plata sería donada a la causa. Probablemente Charlie Sheen sea quien haya ayudado a la lucha contra esta enfermedad de la manera más básica, pero sin dudas la más ingeniosa: donando (vaya paradoja) dinero.

El autor es director general creativo de la agencia BBDO

Rodrigo Grau