Cultura cute y efecto sorpresa: qué hay detrás del furor por Miniso, la tienda china que acerca productos extranjeros al público local

Fueron dos inauguraciones en poco menos de un mes, y en ambas se repitió la misma postal: del lado interno del comercio, una veintena de vendedores vestidos de rojo bailaba al son de un gran éxito pop junto a un pingüino gigante; del otro, separados por una cinta roja, cientos de futuros clientes esperaban en filas de varias cuadras. A la hora estipulada, tras una cuenta regresiva marcada a los gritos, los clientes rompieron en aplausos y comenzaron a ingresar, dosificados por un guardia.

La escena ocurrió por primera vez el pasado 20 de abril en el local de microcentro elegido por la empresa china Miniso para abrir su primera sucursal argentina y se repitió el jueves pasado en Dot Baires Shopping, Saavedra, donde la firma abrió su segunda tienda, bautizada como local insignia. Durante la jornada de la primera apertura, circularon más de 2000 personas, mientras que en la de la segunda fueron unas 4000, sostuvieron voceros de la marca.

En ambas sucursales, las filas no se limitaron al efecto novedad del primer día, sino que volvieron a producirse durante los fines de semana posteriores. El sábado último al mediodía, en el Dot, la hilera serpenteante de familias jóvenes, parejas y grupos de adolescentes comenzaba en la planta baja y subía por la escalera hasta el primer piso del centro comercial.

“Estaremos esperando hace una hora, un poquito más quizás. Es todo una locura”, contó ansiosa Jennifer Medina, de 32 años,quien trabaja como administrativa. Viajó en colectivo desde La Boca hasta Saavedra junto a su hermana y su hija de 10 años para visitar el nuevo local. “Nos enteramos por TikTok, mi cuenta y la de mi hija estaban llenas de reels de gente hablando del tema”, contó antes de cortar la conversación para no atrasarse en el último tramo de la fila.

Quienes observan el fenómeno desde afuera se asombran: no es habitual ver tanta efusión alrededor de la apertura de un local. Pero no solo ellos: también los mismos gerentes de Minisio admiten estar sorprendidos. En muchos de los 112 países donde la compañía desplegó sus más de 7700 locales, la marca fue recibida con grandes convocatorias y filas, pero –según detallan sus voceros argentinos– no recuerdan una estridencia de la magnitud de la vivida en la Argentina.

¿Qué hay detrás? ¿Qué fibra tocaron? Son varios los factores que influyen. Por un lado, una enorme campaña publicitaria; por el otro, una respuesta llamativamente positiva a esa promoción. Muchos clientes consultados por LA NACION coinciden en que parte del éxito del desembarco de la marca radica en el hecho de que hay mucho interés de los consumidores locales en acceder a productos que hasta ahora solo se conseguían en el extranjero.

Pero hay algo más: la euforia porteña alrededor de Miniso es también una expresión de época. Quienes entran y salen de sus nuevos locales hablan de la “cultura cute”, de “otaku”, del furor de las “blind boxes”, del skincare coreano, entre muchos otros símbolos culturales que calan hondo en el imaginario social de niños, adolescentes y adultos jóvenes.

“A mi hija de 10 le encanta la cultura cute: los peluches bien suavecitos, los moños, quiere todo rosa”, señaló Medina, haciendo referencia a un movimiento que gana terreno en todo el mundo, una versión globalizada del kawaii japonés, basado en la estética de la ternura, la inocencia y el encanto, y caracterizado por muñecos de ojos grandes y recubiertos en un plush mullido, productos con una buena representación dentro de la oferta de Miniso.

Candelaria Rubianes, de 28 años, salió del local ese mismo mediodía y, una vez afuera, buceó en su abultada bolsa de compras el ticket, que se desplegó a lo largo “Me compré de todo –dijo, entre risas–. A mí me encantan las pavadas. A mi marido le compré un cepillo dental eléctrico por $13.000. Me pareció barato comparado con lo que salen los de acá. Quizá no es la misma calidad, pero en definitiva algo durará; además, viene con repuestos”, contó la mujer, que se desempeña como gerente de Recursos Humanos de una multinacional.

Compró también uno de los productos estrella de la marca: una blind box (caja ciega). Son cajas sobre una determinada temática que el cliente compra sin saber qué tienen adentro. “Me compré una de Zootopia. Me gusta ese efecto sorpresa. A la vez, si no te toca el muñeco que querías, te genera ganas de seguir comprando”, explica.

La empresa acompaña las publicidades que promocionan su desembarco en el país con el hashtag “#NoSabíaQueLoNecesitaba”. Efectivamente, la mayoría de los productos no cumplen una función útil: la misma empresa se define como “una cadena de tiendas que comercializa productos de consumo de estilo de vida (lifestyle)”.

Hablan de objetos de calidad, con precios accesibles y un diseño innovador, entre los que destacan una enorme variedad de licencias globales como Harry Potter, Stitch, Hello Kitty, Snoopy, Ositos Cariñosos y Star Wars. Apuestan a un consumo de tickets bajos, pero de alta rotación, con una gran mayoría de sus productos ubicados entre los $2000 y los $25.000.

Lo que más llama la atención al ingresar a sus locales es la variedad de peluches, ordenados por temática y color, así como numerosas góndolas de blind boxes y otras de maquillaje para niñas pequeñas.

“Estás mareada, hija”, le decía una madre a una pequeña de 5 años tras perderla de vista por unos segundos entre los pasillos del local. A pocos metros, una niña de 10 observaba el sector de skincare. “El maquillaje que hay es para nenas más chicas. Para ella no hay mucho”, explicó su madre, Vanina Pardini, de 53, al salir del local. Su hija, que vino en búsqueda de productos de Snoopy, destacó que tanto ella como sus compañeras de colegio se maquillan para ir a clases: utilizan máscara de pestañas transparente, glosses e iluminador, entre otros productos de belleza, inspiradas en el estilo de las influencers que siguen por redes.

Tanto ella como su hermana mayor se enteraron de la apertura de Miniso en la Argentina por una youtuber extranjera a la que siguen, que suele consumir en esa marca y que anunció en un video la apertura del primer y el segundo local, compartiendo imágenes de lo que se iba a poder conseguir en ellos. Primero intentaron ir a la sucursal de Florida, pero desistieron al encontrarse con una fila de cuatro cuadras, explicó la madre.

El día de la inauguración del local insignia, el jueves pasado, mientras afuera cientos de personas esperaban desde temprano para entrar, puertas adentro se desarrollaba un evento vip con influencers y celebrities a los que se les regaló órdenes de compra. Al salir, muchos de ellos publicaron en sus redes videos del local e hicieron sus unboxing: se grabaron mostrando cada una de las cosas que se llevaron; llaveros, peluches, billeteras, accesorios para el pelo y para mascotas, entre muchos otros. La principal apuesta de la empresa fue llevar a las cantantes de K4OS, la primera banda femenina argentina inspirada en el fenómeno del K-pop surcoreano, que cosecha más de 1,3 millones de seguidores en TikTok.

Al ser consultados por este medio sobre números de facturación, voceros de Miniso Argentina sostuvieron que esa es información que prefieren mantener confidencial, pero admitieron que se encuentran “muy conformes y contentos con el recibimiento del público argentino”. El desembarco en el país se realizó en conjunto con operadores locales asociados a MiniHUB, empresa que opera la distribución y operación de Miniso en ocho mercados diferentes y posee más de 500 tiendas alrededor del mundo.

Los próximos pasos en su hoja de ruta incluyen la apertura de otros 11 locales en el área metropolitana de Buenos Aires (AMBA) antes de fin de año. Planean seguir creciendo en la Argentina en 2027. El objetivo para el año próximo es abrir entre 20 y 25 locales adicionales, comenzando en Rosario y Córdoba, y luego extendiéndose hacia otras ciudades.

Por María Nöllmann

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