La publicidad juega de titular en este Mundial

El recuerdo de goles heroicos del pasado y de infames penales del presente no es patrimonio exclusivo de transmisiones deportivas. Mientras transcurre la dulce espera entre un partido de la selección y otro, la pantalla chica se calienta con campañas publicitarias alusivas al Mundial.

No todas las empresas son sponsors del combinado argentino. Muchas simplemente se sumaron a la fiebre del Mundial para promocionar sus productos.

La canción fue bautizada como Himno por los creativos de la agencia Young & Rubicam que la compusieron, sin imaginar que a poco de salir al aire terminaría siendo cantada por miles de personas y despertaría una especial atracción entre los más chicos. En 98 segundos el comercial institucional de Quilmes cuenta la historia del fútbol argentino desde los años del potrero, la selección del Matador y el sueño del Diego. La canción que interpreta Julio Gresnelf, de la banda jinglera La Casa Post, resultó una pegada.

"Ahora la canta todo el mundo, se enseña en colegios y muchos programas de radio la pasan como cortina -cuenta Fernando Ragni, gerente de marketing de Quilmes-. Recibimos cientos de e-mails. Acabo de leer uno de un maestro de Córdoba que enseñó la canción a sus alumnos, y hasta un chico hipoacúsico la canta."

El comercial de DirecTV cuenta la historia de un duende llamado Diego Armando Maradona que organiza un ring-raje de madrugada, a la voz de "Arriba, Argentina, juega la selección".

Para filmarlo, el 10 de mayo último, los directivos de la agencia Agulla & Baccetti tuvieron que vérselas con los más fanáticos vecinos de Las Cañitas.

Anoticiados de la llegada del 10 al barrio, no hubo manera de hacer que subieran a sus casas y dejaran la calle desierta, tal como rezaba el guión. "No podíamos hacer que la gente dejara de cantar "olé, olé, olé". Hasta que Maradona tomó el altoparlante, pidió silencio y hubo silencio. Eso sí, cuando terminamos él tuvo que cumplir su promesa con los vecinos: se quedó hasta las 6 de la mañana firmando autógrafos y haciendo jueguitos", cuenta Eduardo González, gerente de comunicaciones de DirecTV Argentina.

El comercial de YPF (Young & Rubicam) bien podría pertenecer al partido que jugará la selección el miércoles: un tiro libre para Argentina, la Brujita Verón que se le anima y 37 millones de argentinos rogando que, otra vez, "la mano de Dios" incline la balanza hacia nuestro lado. La pelota se congela y del otro lado del planeta otros tantos millones de ¿suecos? ruegan lo mismo.

El esfuerzo de todo el país

"Quisimos un comercial que tuviera en cuenta la situación del país. El playero le dice a la pelota que tiene que entrar porque es el esfuerzo que está haciendo todo un país. Es nuestra manera de infundir ánimo a los argentinos, aunque no podemos cambiar ciertas cosas ajenas a nuestras posibilidades", dice Carlos Goldman, gerente de marketing corporativo de YPF.

Multicanal optó por el humor en doble sentido. En su publicidad (por la agencia Del Campo/Nazca S&S) aparece una pareja en la cama que, con los horarios que impone Japón, no sabe qué hacer para matar el tiempo hasta que llegue el partido.

"¿Cuánto falta?", pregunta el marido. "Tres horas y media", responde ella. En la imagen siguiente se los ve más livianos de ropa. "¿Y ahora, cuánto falta?", repite el hombre. "Tres horas, 27 minutos", es la respuesta resignada.

"En ocasiones como ésta nuestra programación es la opción. Nos autodenominamos sponsor oficial de las noches de espera de los partidos del Mundial", asegura Esteban Iriarte, gerente de marketing de Multicanal.

Café para soñar despiertos

El problema de los horarios también es el tema de las pautas publicitarias de Nescafé (McCann-Erickson).

Primer acto: dos japoneses sentados frente a la pantalla. Uno le dice al otro que se le cierran los ojos y le pide, con inconfundible tono porteño, que prepare un café. Segundo acto: los protagonistas terminan sus tazas y de pronto son argentinos. Los rasgos orientales corrieron por cuenta del involuntario madrugón. "Soñemos, pero soñemos despiertos", es el slogan. "La idea está centrada en dos sueños: el primero, que la selección logre el campeonato del mundo, y el segundo, poder mantenernos despiertos. Y para eso nada mejor que un buen Nescafé", asegura Hugo Cucarese, gerente de comunicaciones de la firma.

Carrefour lanzó una campaña con precios promocionales y se define como "hipersponsor oficial de la selección". Kopelco SA, de preservativos Tulipán, lanzó una campaña con un pseudoideograma oriental: "Así se escribe en japonés "Argentina les va a ganar a todos"". "Es nuestra manera de apoyar a la selección", dijo Jorge Agoff, gerente de Kopelko.

Compañía Dermoestética promociona sus lipoesculturas láser de la siguiente manera: "Durante el Mundial tu marido va a apoyar a la selección. ¿Y a vos?"

"Eran otros tiempos, era otra la historia/ no había medallas, sólo hambre de gloria/ sólo se jugaba por la camiseta,/ como en el potrero, taquito y gambeta"

Maradona llegó ese mismo día de Cuba; estuvieron desde las 2 hasta el amanecer. En la agencia se sorprendieron de las dotes actorales del número 10

El reloj que vuelve atrás

Las madres de algunos de los jugadores saltaron a la fama en la última serie de comerciales que sacó McDonald´s. Allí se pudo ver a Raquel de González, a Esther de López, a Violeta de Zanetti, a María Cecilia de Verón y a Silvia de Almeyda dándoles consejos a sus hijos y contando anécdotas que hoy los hacen sonrojar. Para conseguirlo, los creativos de la agencia Leo Burnett se instalaron más de tres horas en la casa de cada una. "Gracias por este equipo", fue el slogan.

Coca-Cola apeló a un sentimiento tan argentino como la celeste y blanca: la cábala. Muestra a toda una familia tratando de hacer que el tiempo retroceda hasta julio de 1986. Los padres y los hijos, algo crecidos ya, se esfuerzan por entrar en la ropa que vestían y por recuperar el viejo sillón y el remanido moisés para sentarse frente a la pantalla. En otro comercial un niño junta tierra de un potrero y se la entrega a Ariel "Burrito" Ortega en una botella de Coca-Cola. "Tomá, para que juguemos de locales", le dice. La noche previa al debut, el Burrito esparce la tierra sobre el césped japonés.

Por Evangelina Himitian

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